En el entorno bancario de América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un campo de batalla clave para la diferenciación y el crecimiento. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y esperan interacciones más ágiles y personalizadas, los bancos de la región enfrentan el reto de competir no solo con sus pares tradicionales, sino también con fintechs y gigantes tecnológicos que han elevado el estándar de lo que significa una experiencia bancaria satisfactoria.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en función de la experiencia del cliente, una tendencia que se refleja cada vez más en mercados latinoamericanos como México, Colombia y Chile. Sin embargo, la mayoría de los bancos aún carecen de una metodología robusta para medir y mejorar la CX de manera que impulse resultados de negocio tangibles.
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el indicador de referencia para evaluar la satisfacción del cliente en la banca. Si bien su simplicidad permite comparaciones entre instituciones, su capacidad para guiar inversiones estratégicas en CX es limitada. Los líderes de experiencia en bancos latinoamericanos reconocen que el NPS no captura la complejidad de las emociones, expectativas y recuerdos que realmente moldean la percepción y la lealtad del cliente.
En mercados donde la competencia es feroz y la migración de clientes entre bancos es cada vez más común, contar con una herramienta que permita identificar los puntos de contacto que generan experiencias memorables (positivas o negativas) es fundamental para priorizar inversiones y acelerar el crecimiento.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, ofrece una alternativa innovadora y más granular. Basado en las “Tres E”: experiencia, expectativa y emoción, el CXGX permite a los bancos latinoamericanos medir la calidad de cada interacción desde la perspectiva del cliente:
Este enfoque reconoce que la mayoría de las experiencias bancarias caen en la “zona gris” de lo aceptable, pero son los extremos —las experiencias excepcionales o decepcionantes— los que realmente influyen en la memoria y la decisión futura del cliente.
La aplicación del CXGX en bancos de mercados emergentes ha demostrado una fuerte correlación entre altos puntajes de experiencia y el crecimiento neto de clientes. Aquellas instituciones que logran experiencias memorables en canales digitales (apps móviles, chat en vivo) y físicos (sucursales, call centers) tienden a ganar participación de mercado, mientras que las que se quedan en la mediocridad ven aumentar la fuga de clientes.
En América Latina, donde la inclusión financiera y la digitalización avanzan a ritmos desiguales, el CXGX permite identificar oportunidades específicas: por ejemplo, mejorar la experiencia en sucursales rurales, optimizar la atención en canales digitales para jóvenes urbanos, o invertir en chatbots que realmente resuelvan problemas en tiempo real.
El CXGX no solo mide, sino que orienta la toma de decisiones. Al analizar los puntajes por canal y su nivel de uso, los bancos pueden:
En América Latina, la banca sigue siendo una industria donde la confianza, la cercanía y la empatía son valores diferenciales. El CXGX permite capturar no solo la eficiencia de los procesos, sino también las emociones que generan las interacciones: sentirse cuidado, frustrado, valorado o decepcionado. Este matiz es especialmente relevante en países donde la relación personal y la reputación local del banco siguen pesando en la decisión del cliente.
El CXGX representa una oportunidad para que los bancos latinoamericanos dejen de “volar a ciegas” en materia de experiencia del cliente y comiencen a invertir de manera estratégica en los puntos de contacto que realmente impulsan el crecimiento. En un entorno donde la competencia ya no es solo local, sino global y digital, diferenciarse por la experiencia —medida, gestionada y mejorada con rigor— será clave para ganar la preferencia y la lealtad de los clientes latinoamericanos.
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