L’expérience client (CX) est devenue un champ de bataille stratégique pour les institutions financières à travers l’Europe. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui que la concurrence se joue principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation massive des comportements et des attentes, accélérée par l’adoption généralisée des canaux numériques et mobiles. Les banques traditionnelles, confrontées à la montée en puissance des fintechs et néobanques, doivent désormais rivaliser non seulement entre elles, mais aussi avec les standards d’expérience imposés par les géants du digital.
L’influence de ces « leaders de l’expérience » – Amazon, par exemple – a redéfini les attentes des consommateurs européens, qui comparent désormais leur banque à l’ensemble de leur univers digital. Pour les institutions financières, cela signifie que l’amélioration de l’expérience client n’est plus un simple avantage concurrentiel, mais une nécessité pour la croissance et la fidélisation.
Face à l’importance croissante de la CX, de nombreuses banques européennes investissent massivement dans ce domaine. Une étude Microsoft révèle que 86 % des institutions financières consacrent au moins un quart de leur budget à l’expérience client, et près de la moitié y allouent plus de 50 %. Pourtant, la mesure de l’impact réel de ces investissements reste un défi. L’indicateur traditionnel, le Net Promoter Score (NPS), montre ses limites : il ne permet pas d’identifier précisément les leviers d’amélioration ni de relier l’expérience à la performance business.
C’est dans ce contexte que Publicis Sapient a développé le Customer Experience Growth Index (CXGX), un outil d’évaluation rigoureux qui permet de relier l’expérience client à la croissance effective. Basé sur les « Trois E » – Expérience, Expectation, Emotion – le CXGX analyse chaque interaction client selon trois questions clés :
Les réponses sont associées à 11 points de contact (agence, site web, application mobile, live chat, centre d’appel, etc.), offrant une vision granulaire et actionnable de la performance CX par canal.
L’analyse des scores CXGX des principales banques européennes révèle une corrélation forte entre l’excellence de l’expérience client et la croissance future. Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui enregistrent les plus fortes intentions d’usage futur et les gains nets de clients les plus élevés. À l’inverse, les établissements en retard sur la CX voient leur base client s’éroder.
Par exemple, les néobanques, qui dominent le classement CXGX, affichent des taux de croissance de clientèle nettement supérieurs à ceux des banques traditionnelles. Cette dynamique s’explique par leur capacité à offrir des expériences fluides, personnalisées et mémorables, là où les acteurs historiques peinent encore à sortir de la « vallée du meh » – ces interactions neutres, vite oubliées, qui n’engagent ni ne fidélisent.
Le CXGX permet d’identifier précisément les canaux et moments de vérité qui génèrent le plus de valeur – ou de frustration – pour les clients. Deux axes d’action majeurs émergent :
L’analyse émotionnelle, intégrée au CXGX, révèle également que certains canaux (live chat, mobile app) génèrent plus de sentiments positifs (satisfaction, soulagement, sentiment d’être « pris en charge »), tandis que d’autres (centre d’appel) sont associés à la frustration ou à la déception. Investir dans l’amélioration de ces points de contact prioritaires permet non seulement d’augmenter le score CXGX global, mais aussi de stimuler la croissance organique.
Pour les dirigeants européens, le CXGX offre un cadre décisionnel robuste pour piloter la transformation CX :
En conclusion, l’expérience client n’est plus un « nice to have » mais un levier stratégique de croissance pour les banques européennes. Grâce à des outils comme le CXGX, il devient possible de transformer la donnée CX en avantage concurrentiel mesurable, d’orienter les investissements là où ils auront le plus d’impact, et de bâtir une relation durable avec des clients de plus en plus exigeants et volatiles.
Pour aller plus loin dans la transformation de votre expérience client et accélérer votre croissance, découvrez comment Publicis Sapient accompagne les institutions financières européennes dans la mise en œuvre du CXGX et l’optimisation de leur stratégie CX.