Dans un paysage bancaire européen en pleine mutation, l’expérience client (CX) s’impose comme le principal levier de différenciation et de croissance. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui concurrencer principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est accélérée par l’adoption massive des canaux digitaux, la pression des fintechs et la montée des attentes des consommateurs européens, qui comparent désormais leur banque non seulement à ses concurrentes directes, mais aussi aux géants du digital.
Les banques européennes font face à un double défi : répondre à des exigences réglementaires strictes tout en offrant des parcours clients fluides, personnalisés et mémorables. L’enjeu n’est plus seulement de satisfaire, mais de fidéliser et d’engager durablement les clients, dans un contexte où la volatilité et la facilité de changement de banque n’ont jamais été aussi élevées.
Face à la limite des indicateurs traditionnels comme le Net Promoter Score (NPS), le CX Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche plus fine et prédictive. Il s’appuie sur trois dimensions fondamentales : l’expérience vécue, l’écart par rapport aux attentes et l’émotion ressentie. Cette méthodologie permet d’identifier les moments de vérité qui marquent durablement la perception de la marque et influencent les intentions futures d’utilisation.
En analysant chaque interaction sur 11 points de contact (agence, site web, application mobile, live chat, centre d’appel, réseaux sociaux, etc.), le CXGX offre une vision granulaire et actionnable de la performance CX. Les résultats sont sans appel : les banques qui obtiennent les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui enregistrent la plus forte croissance de leur base clients et de leur intention d’usage futur.
Les analyses menées auprès des grandes banques de détail au Royaume-Uni, en France et en Allemagne montrent une corrélation directe entre le score CXGX et la croissance nette du nombre de clients. Les néobanques, qui excellent sur les canaux digitaux et l’instantanéité du service, affichent des scores CXGX nettement supérieurs à la moyenne et captent la majorité des nouveaux clients. À l’inverse, les banques traditionnelles qui n’investissent pas suffisamment dans l’amélioration de l’expérience sur les canaux digitaux voient leur part de marché s’éroder.
Un autre enseignement clé : tous les points de contact ne se valent pas. Les canaux digitaux (application mobile, live chat) génèrent les expériences les plus positives et mémorables, tandis que les centres d’appel et les emails restent des points de friction majeurs. Investir dans l’amélioration de l’expérience sur les canaux les plus utilisés ou migrer les clients vers les canaux les mieux notés permet d’augmenter significativement le score CXGX global et, in fine, la croissance.
Le CXGX permet aux banques européennes de prioriser leurs investissements là où ils auront le plus d’impact sur la croissance. Par exemple, migrer 5 % des utilisateurs du site web vers l’application mobile (souvent mieux notée) ou encourager l’usage du live chat plutôt que du centre d’appel peut générer une hausse mesurable du score CXGX et de la satisfaction client, tout en réduisant les coûts opérationnels.
Au-delà de la technologie, l’émotion générée lors des interactions reste un facteur déterminant. Les clients qui se sentent « compris », « valorisés » ou « rassurés » sont plus enclins à recommander leur banque et à y souscrire de nouveaux produits. À l’inverse, la frustration ou la déception, même sur un point de contact isolé, peut entraîner un désengagement durable.
Pour les banques européennes, l’adoption d’une démarche CXGX n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Elle permet de sortir du « Valley of Meh » – ces expériences neutres et vite oubliées – pour créer des moments mémorables, sources de fidélisation et de croissance. Dans un environnement où la réglementation (RGPD, DSP2, DDA) impose une transparence et une protection accrues, la capacité à offrir une expérience client irréprochable devient un avantage concurrentiel décisif.
En conclusion, le CXGX offre aux banques européennes un cadre robuste pour mesurer, piloter et maximiser la valeur de l’expérience client. C’est en investissant intelligemment dans les parcours et les émotions qui comptent vraiment que les banques pourront non seulement répondre aux attentes des clients européens, mais aussi accélérer leur croissance dans un marché de plus en plus compétitif et digitalisé.