En Europe, l’expérience client (CX) est devenue un enjeu stratégique pour les banques, bien au-delà de la simple satisfaction. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui que la CX est leur principal facteur de différenciation, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation massive des services et l’élévation des attentes des clients, influencées par les standards imposés par les géants du numérique. Les clients comparent désormais leur banque non seulement à ses concurrentes directes, mais aussi à des leaders de l’expérience comme Amazon ou les néobanques.
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a été l’indicateur de référence pour mesurer la satisfaction client dans la banque. Mais il montre ses limites : il ne permet pas d’identifier précisément les leviers d’amélioration ni de relier l’investissement en CX à la croissance réelle. Les banques européennes, confrontées à une concurrence accrue des fintechs et à la pression réglementaire, ont besoin d’un outil plus fin pour piloter leurs investissements et prioriser les chantiers à fort impact.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche inédite. Il s’appuie sur trois dimensions clés :
Chaque interaction (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, etc.) est évaluée selon ces critères, permettant d’identifier les points de contact qui génèrent le plus de valeur ou, au contraire, de la déception.
L’analyse des scores CXGX auprès des principales banques de détail au Royaume-Uni montre une corrélation forte entre un score élevé et la croissance du nombre de clients. Les néobanques, qui obtiennent les meilleurs scores, enregistrent les plus fortes progressions de clientèle, tandis que les banques traditionnelles à faible score voient leur base client stagner ou diminuer. Ce constat s’applique également à d’autres marchés européens où la concurrence des nouveaux entrants s’intensifie.
Le CXGX permet de cartographier la performance de chaque canal (mobile, web, agence, live chat, etc.) et d’identifier les investissements les plus rentables. Par exemple, le live chat, souvent sous-exploité, affiche un score CX supérieur à celui des centres d’appel, tout en coûtant moins cher à opérer. Migrer une partie des clients vers ce canal peut donc améliorer à la fois l’expérience et la rentabilité. De même, l’application mobile, lorsqu’elle est bien conçue, génère des émotions positives et fidélise davantage que le site web traditionnel.
Les banques européennes doivent composer avec une grande diversité de profils clients, des exigences réglementaires strictes (RGPD, DSP2, etc.) et des attentes élevées en matière de sécurité et de personnalisation. Le CXGX prend en compte ces spécificités en permettant une analyse fine par segment, canal et émotion, et en intégrant la dimension de confiance, essentielle sur le marché européen.
L’adoption du CXGX s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue. Les banques qui réussissent sont celles qui investissent dans des équipes pluridisciplinaires (data, expérience, technologie, opérations) et qui adoptent des modèles agiles pour tester, apprendre et ajuster rapidement leurs parcours clients. L’objectif : sortir de la « vallée du meh » (les expériences neutres et vite oubliées) pour créer des moments mémorables, positifs et différenciants.
Dans un contexte de transformation rapide, le CXGX offre aux banques européennes un cadre robuste pour piloter leur stratégie CX, prioriser les investissements et mesurer l’impact sur la croissance. Il permet de dépasser les indicateurs traditionnels pour s’aligner sur les attentes des clients d’aujourd’hui et de demain. En mettant l’expérience, l’attente et l’émotion au cœur de leur transformation, les banques peuvent non seulement fidéliser, mais aussi conquérir de nouveaux clients sur un marché de plus en plus compétitif.
Prêt à transformer votre expérience client en levier de croissance ? Découvrez comment le CXGX peut accélérer la performance de votre banque en Europe.