Dans un contexte où 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment désormais se différencier principalement par l’expérience client (CX), les banques européennes font face à une pression sans précédent. Les attentes des clients, façonnées par les géants du digital et les néobanques, imposent aux acteurs traditionnels de repenser leurs investissements et leurs priorités. En France, au Royaume-Uni, en Allemagne ou en Espagne, la migration massive vers les canaux digitaux et mobiles bouleverse les repères historiques du secteur bancaire.
Jusqu’ici, le Net Promoter Score (NPS) a servi de boussole pour mesurer la satisfaction client. Mais ce score, s’il permet des comparaisons simples, ne donne pas de visibilité sur les leviers d’amélioration concrets ni sur l’impact réel des investissements CX sur la croissance. Les banques européennes, confrontées à la diversité de leurs marchés et à la complexité de leurs offres, ont besoin d’un outil plus fin, capable de relier l’expérience vécue à la performance business.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une méthodologie innovante basée sur les « Trois E » : expérience, attente, émotion. Pour chaque interaction (application mobile, site web, agence, centre d’appel, live chat…), le CXGX interroge le client sur :
Cette granularité permet d’identifier les points de contact qui génèrent le plus de valeur ou, au contraire, de frictions. En agrégeant ces scores, le CXGX offre une vision globale de la performance CX d’une banque, mais aussi des pistes d’optimisation par canal.
Les analyses menées sur les banques de détail au Royaume-Uni montrent une corrélation forte entre le score CXGX et l’intention d’usage futur, mais aussi avec la croissance nette du nombre de clients. Les néobanques, qui obtiennent les meilleurs scores CXGX, enregistrent les plus fortes progressions de parts de marché. À l’inverse, les banques traditionnelles dont les scores stagnent voient leur base client s’éroder.
En France, où la concurrence s’intensifie entre banques historiques, néobanques et fintechs, l’enjeu est similaire : investir dans les bons leviers CX pour fidéliser et conquérir. Le CXGX permet de prioriser les investissements (par exemple, migrer les clients du centre d’appel vers le live chat si ce dernier génère une meilleure expérience à moindre coût).
L’analyse par canal révèle des écarts significatifs :
En France, l’adoption du live chat reste en deçà de celle observée au Royaume-Uni, mais son potentiel d’amélioration de la satisfaction et de réduction des coûts est considérable.
Le CXGX ne se limite pas à la mesure : il devient un outil de pilotage stratégique. En identifiant les canaux à fort potentiel, il guide les banques dans l’allocation de leurs budgets CX, la conception de parcours omnicanaux cohérents et la personnalisation des interactions. Il permet aussi de sortir du « Valley of Meh » – ces expériences neutres et vite oubliées – pour créer des moments mémorables, sources de fidélisation et de recommandation.
Dans un marché européen fragmenté, où la réglementation (RGPD, DSP2, etc.) et les attentes clients varient d’un pays à l’autre, le CXGX offre un cadre commun pour piloter la transformation CX. Les banques qui sauront s’appuyer sur cet indicateur pour orienter leurs investissements, mesurer leur impact et ajuster leurs parcours clients seront les mieux placées pour capter la croissance future.
Publicis Sapient accompagne les institutions financières européennes dans la mise en œuvre du CXGX, l’optimisation de leurs parcours et la création d’expériences différenciantes, adaptées aux spécificités de chaque marché national.
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Ce contenu s’appuie sur l’expertise de Publicis Sapient en transformation digitale, data et expérience client dans le secteur financier européen.