En el dinámico entorno financiero de América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para bancos y aseguradoras. La digitalización acelerada, impulsada por cambios en el comportamiento del consumidor y la proliferación de canales digitales, ha elevado las expectativas de los clientes y ha ampliado el espectro competitivo más allá de los actores tradicionales. Hoy, los consumidores comparan la experiencia que reciben de su banco con la que obtienen de líderes digitales globales, lo que obliga a las instituciones financieras latinoamericanas a repensar sus estrategias de inversión en CX.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas compiten principalmente en base a la experiencia del cliente, frente al 36% en 2010. En América Latina, donde la inclusión financiera y la digitalización avanzan a ritmos desiguales, la CX es fundamental para atraer y retener clientes, especialmente en mercados con alta penetración de fintechs y una población joven y digitalmente activa. Además, la competencia no solo proviene de bancos tradicionales, sino también de empresas tecnológicas, retailers y neobancos que han elevado el estándar de servicio.
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el principal indicador para medir la satisfacción del cliente. Sin embargo, su simplicidad puede ocultar matices importantes: no permite identificar con precisión qué inversiones en CX generan mayor impacto en el crecimiento del negocio. En mercados latinoamericanos, donde la diversidad cultural y la segmentación socioeconómica son marcadas, se requiere una herramienta más granular y predictiva.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, introduce una metodología basada en tres dimensiones:
Este enfoque permite analizar cada punto de contacto (app móvil, web, call center, sucursal, chat, etc.) y vincularlo con emociones específicas, desde la satisfacción hasta la frustración. Así, las instituciones pueden identificar cuáles canales generan experiencias memorables (positivas o negativas) y priorizar inversiones donde realmente impactan el crecimiento.
La aplicación del CXGX en mercados internacionales ha demostrado una fuerte correlación entre altos puntajes de experiencia y el crecimiento neto de clientes. En América Latina, donde la competencia por la captación y retención es feroz, este vínculo es aún más relevante. Bancos y aseguradoras que logran experiencias sobresalientes en canales digitales y presenciales tienden a ganar cuota de mercado, mientras que aquellos con experiencias "neutras" o negativas ven erosionada su base de clientes.
El CXGX permite a las instituciones financieras latinoamericanas responder preguntas clave:
Por ejemplo, si el chat en línea obtiene un puntaje de CXGX superior al call center, pero es poco utilizado, existe una oportunidad clara de migrar clientes hacia ese canal, mejorando la experiencia y reduciendo costos operativos. Asimismo, si la app móvil es el canal más usado pero su puntaje es bajo, invertir en su mejora puede tener un impacto directo en el crecimiento.
En América Latina, la regulación sobre protección de datos y privacidad es cada vez más estricta, lo que exige que las estrategias de CX sean no solo efectivas, sino también seguras y transparentes. Además, la diversidad cultural y la brecha digital requieren enfoques segmentados: lo que funciona en México puede no ser igual de efectivo en Colombia, Chile o Argentina. El CXGX permite adaptar la medición y las acciones a las realidades locales, considerando factores como la confianza en la banca, la preferencia por canales presenciales en ciertos segmentos y la importancia de la inclusión financiera.
El CXGX representa una evolución en la forma en que las instituciones financieras latinoamericanas pueden medir, gestionar y priorizar sus inversiones en experiencia del cliente. Al vincular la experiencia con el crecimiento real del negocio, permite tomar decisiones basadas en datos y no en intuiciones. En un entorno donde la lealtad es volátil y la competencia es global, adoptar un enfoque avanzado de CX es clave para diferenciarse, crecer y construir relaciones duraderas con los clientes.
¿Está su organización lista para transformar la experiencia del cliente en un motor de crecimiento sostenible en América Latina?