Le CX Growth Index (CXGX) : Réinventer l’Expérience Client dans les Services Financiers Européens

Pourquoi l’Expérience Client est-elle le Nouveau Champ de Bataille des Services Financiers ?

En Europe, l’expérience client (CX) s’est imposée comme un levier stratégique incontournable pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui que la concurrence se joue principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation accélérée des usages, l’essor des canaux mobiles et l’arrivée de nouveaux acteurs fintech qui redéfinissent les standards de simplicité, de personnalisation et de rapidité.

Les clients européens, habitués à l’excellence des géants du numérique, attendent désormais des banques et assureurs des interactions fluides, omnicanales et mémorables. L’enjeu n’est plus seulement de répondre aux besoins, mais de créer des expériences qui marquent, fidélisent et génèrent de la croissance.

CXGX : Un Nouveau Standard pour Mesurer et Piloter la Croissance par l’Expérience

Face à la complexité croissante des parcours clients et à la nécessité de prioriser les investissements, le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche innovante et rigoureuse. Ce cadre d’évaluation s’appuie sur trois dimensions clés :

L’expérience : le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?
L’attente : l’expérience a-t-elle été meilleure ou moins bonne que prévu ?
L’émotion : comment le client s’est-il senti (parmi 18 émotions possibles, de la frustration à l’enthousiasme) ?

En analysant ces dimensions sur 11 points de contact (agence, site web, application mobile, live chat, centre d’appel, réseaux sociaux, etc.), le CXGX permet d’identifier précisément les moments qui génèrent de la valeur ou, au contraire, qui nuisent à la relation.

Ce que Révèlent les Données Européennes : Corrélation Forte entre CX et Croissance

Les premiers résultats du CXGX en Europe, notamment au Royaume-Uni, montrent une corrélation directe entre le score d’expérience client et la croissance future :

Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui gagnent le plus de clients (par exemple, les néobanques).
À l’inverse, les établissements traditionnels avec des scores faibles voient leur base client s’éroder.
Les canaux digitaux (application mobile, live chat) génèrent les expériences les plus positives, tandis que les centres d’appel et les emails restent des points de friction majeurs.

Prioriser les Investissements : Où Agir pour Maximiser l’Impact ?

Le CXGX offre un outil de pilotage concret pour orienter les budgets vers les leviers les plus efficaces :

Migrer les clients vers les canaux à forte valeur : Par exemple, encourager l’usage de l’application mobile (score CXGX élevé) plutôt que du site web desktop (score moyen) peut améliorer significativement la perception globale.
Améliorer les points de contact stratégiques : Le live chat, souvent sous-utilisé, présente un potentiel de satisfaction élevé et des coûts moindres que le centre d’appel.
Personnaliser l’expérience : Les clients européens valorisent la reconnaissance de leur parcours et des interactions adaptées à leur contexte (langue, canal préféré, historique).

Les Spécificités du Marché Européen

L’Europe se distingue par une forte hétérogénéité réglementaire et culturelle. Les attentes en matière de confidentialité, de sécurité des données (RGPD), et d’accessibilité sont particulièrement élevées. Les clients français, allemands ou scandinaves, par exemple, expriment des sensibilités différentes sur la transparence, la rapidité ou l’accompagnement humain. Le CXGX permet d’objectiver ces différences et d’adapter les stratégies localement.

Vers une Nouvelle Génération de Pilotage de la Performance CX

L’approche CXGX va au-delà des indicateurs traditionnels comme le Net Promoter Score (NPS), souvent jugé trop simpliste. Elle permet de :

Relier l’expérience vécue à l’intention de réutilisation et à la croissance réelle du portefeuille clients.
Identifier les « moments de vérité » qui forgent la mémoire du client et influencent durablement sa fidélité.
Mesurer le retour sur investissement des initiatives CX, en priorisant celles qui génèrent le plus de valeur business.

Conclusion : L’Expérience Client, Accélérateur de Croissance Durable

Pour les institutions financières européennes, investir dans l’expérience client n’est plus une option, mais un impératif stratégique. Le CXGX offre un cadre robuste pour piloter cette transformation, aligner les équipes autour d’objectifs communs et démontrer l’impact concret de la CX sur la croissance. Dans un environnement où la concurrence s’intensifie et où les clients sont de plus en plus volatils, placer l’expérience au cœur de la stratégie, c’est se donner les moyens de bâtir la confiance, la fidélité et la performance durable.

Pour aller plus loin sur la transformation digitale des services financiers en Europe, découvrez comment Publicis Sapient accompagne les leaders du secteur dans la mise en œuvre de stratégies CX innovantes et mesurables.