En Europe, la transformation digitale du secteur financier s’accélère, portée par l’évolution rapide des attentes des consommateurs et la pression croissante des fintechs. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment désormais que l’expérience client (CX) est leur principal facteur de différenciation, contre seulement 36 % en 2010. Cette mutation est particulièrement visible dans les services financiers, où la migration massive vers les canaux digitaux a bouleversé les modèles traditionnels et intensifié la concurrence.
Les clients européens, exposés à l’excellence des géants du numérique, attendent désormais des banques et assureurs des interactions aussi fluides, personnalisées et mémorables que celles offertes par les leaders du e-commerce. Cette exigence élargit le champ concurrentiel : les institutions financières ne sont plus seulement comparées entre elles, mais aussi à des acteurs comme Amazon ou Apple, qui ont redéfini les standards de la relation client.
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a été l’indicateur de référence pour mesurer la satisfaction client. Mais de plus en plus d’acteurs européens du secteur financier remettent en question sa pertinence : il ne permet pas d’identifier précisément les investissements à réaliser pour améliorer l’expérience et générer de la croissance. Les leaders du marché cherchent donc des outils plus fins, capables de relier l’expérience vécue à la performance business.
C’est dans ce contexte qu’émerge le Customer Experience Growth Index (CXGX), une méthodologie innovante développée pour aider les banques et assureurs à prioriser leurs investissements CX. Le CXGX s’appuie sur trois dimensions clés : l’expérience (le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?), l’attente (l’expérience a-t-elle dépassé ou déçu ses attentes ?), et l’émotion (comment s’est-il senti ?). Cette approche permet d’identifier les moments mémorables – positifs ou négatifs – qui façonnent la perception de la marque et influencent l’intention de réutilisation.
Les analyses menées auprès de banques de détail au Royaume-Uni montrent une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance future : les établissements affichant les meilleurs scores sont aussi ceux qui gagnent le plus de clients. À l’inverse, ceux qui stagnent dans la « vallée du meh » – des expériences ni bonnes ni mauvaises, vite oubliées – peinent à fidéliser et à attirer de nouveaux utilisateurs.
Le CXGX permet également de cartographier la performance de chaque point de contact (application mobile, site web, agence, centre d’appel, live chat, etc.) et d’identifier les canaux qui génèrent le plus d’émotions positives ou négatives. Par exemple, le live chat, souvent moins coûteux que le centre d’appel, obtient en moyenne un score CX supérieur et suscite des émotions plus positives, à condition d’être bien exécuté. Les banques peuvent ainsi orienter leurs investissements vers les canaux à fort potentiel de différenciation et optimiser l’allocation de leurs ressources.
Pour les dirigeants du secteur financier en Europe, l’adoption d’une approche CXGX offre plusieurs avantages stratégiques :
L’Europe, avec sa diversité culturelle et réglementaire, offre un terrain d’expérimentation unique pour réinventer la relation client dans les services financiers. Les attentes varient selon les marchés, mais la tendance de fond est claire : l’expérience client n’est plus un « nice to have », mais un moteur de croissance et de différenciation durable.
Les banques et assureurs qui sauront exploiter les enseignements du CXGX, investir dans les bons canaux et placer l’émotion au cœur de leur stratégie, seront les mieux placés pour conquérir et fidéliser les clients européens de demain.
En résumé : Le CXGX n’est pas seulement un nouvel indicateur, c’est un levier de transformation pour les acteurs financiers européens qui veulent passer d’une logique de satisfaction à une dynamique de croissance par l’expérience. Dans un marché où la confiance et la mémorabilité font la différence, il est temps de mesurer, d’agir et d’innover autrement.