Le CX Growth Index (CXGX) : Réinventer l’Expérience Client dans les Services Financiers Européens

Pourquoi l’Expérience Client est-elle le Nouveau Champ de Bataille ?

Dans le secteur des services financiers en Europe, l’expérience client (CX) est devenue un levier de différenciation aussi stratégique que la tarification ou l’innovation produit. Selon Gartner, 89 % des entreprises tous secteurs confondus affirment aujourd’hui concurrencer principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation accélérée des usages, l’essor des néobanques et la montée des attentes des consommateurs, qui comparent désormais leur banque à des leaders de l’expérience digitale comme Amazon ou Apple.

Les banques et assureurs européens doivent donc repenser leurs investissements CX pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, volatils et multi-canaux. Mais comment mesurer l’impact réel de ces investissements et prioriser les actions qui génèrent de la croissance ?

CXGX : Un Nouveau Standard pour Piloter la Croissance par l’Expérience

Face aux limites du Net Promoter Score (NPS), souvent jugé trop simpliste et peu prédictif de la croissance, le Customer Experience Growth Index (CXGX) développé par Publicis Sapient propose une approche plus fine et actionnable. Le CXGX s’appuie sur trois dimensions clés :

L’expérience : Le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?
L’attente : L’expérience a-t-elle été meilleure ou pire que prévu ?
L’émotion : Comment le client s’est-il senti (parmi 18 émotions possibles, de la frustration à l’enthousiasme) ?

Chaque interaction (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, etc.) est évaluée selon ces critères, permettant d’identifier les points de contact qui génèrent le plus de valeur… ou de déception.

Ce que Révèlent les Données Européennes

Les analyses menées auprès de banques de détail au Royaume-Uni montrent une forte corrélation entre le score CXGX et la croissance future :

Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui gagnent le plus de clients nets.
Les néobanques, en particulier, surperforment grâce à des expériences mobiles fluides et mémorables.
À l’inverse, les banques traditionnelles qui stagnent dans la « vallée du meh » (expériences ni bonnes ni mauvaises, donc vite oubliées) voient leur base client s’éroder.

En France, en Allemagne ou en Espagne, les tendances sont similaires : la digitalisation accélérée, la montée des attentes en matière de personnalisation et la comparaison constante avec les standards des géants du numérique imposent une remise à plat des parcours clients.

Où Investir pour Maximiser l’Impact ?

L’approche CXGX permet de prioriser les investissements là où ils auront le plus d’effet sur la croissance :

Migrer les clients vers les canaux les mieux notés : Par exemple, encourager l’usage de l’application mobile (score CXGX élevé) plutôt que du site web desktop (score moyen).
Améliorer les points de contact à fort volume : Un live chat performant, bien que moins utilisé qu’un centre d’appel, peut générer un gain de satisfaction et de rentabilité si son usage est promu.
Investir dans l’émotionnel : Les interactions qui suscitent des émotions positives (sentiment d’être compris, facilité, rapidité) laissent une empreinte durable et favorisent la fidélisation.

Les Enjeux Spécifiques du Marché Européen

L’Europe se distingue par une forte hétérogénéité réglementaire, des attentes culturelles variées et une sensibilité accrue à la protection des données (RGPD). Les acteurs doivent donc :

Adapter leurs parcours et messages à chaque marché national.
Garantir la transparence et la sécurité des données à chaque étape du parcours client.
Intégrer l’accessibilité et l’inclusion, notamment pour les populations âgées ou moins à l’aise avec le digital.

Vers une Nouvelle Culture de la Mesure et de l’Action

Le CXGX n’est pas qu’un outil de reporting : il devient un véritable guide pour piloter la transformation, aligner les équipes (marketing, IT, opérations) et démontrer le retour sur investissement des initiatives CX. En combinant analyse fine des parcours, écoute active des clients et pilotage par la donnée, les banques et assureurs européens peuvent sortir de la « vallée du meh » et bâtir des expériences mémorables, différenciantes et génératrices de croissance durable.

Conclusion :
Dans un environnement européen où la concurrence s’intensifie et où la fidélité ne se décrète plus, l’expérience client devient le principal moteur de croissance. Les acteurs qui sauront mesurer, piloter et enrichir chaque interaction grâce à des outils comme le CXGX prendront une longueur d’avance sur le marché. L’heure est venue de passer d’une logique de satisfaction à une culture de l’enchantement client, au service de la performance économique et de la confiance durable.