Le CX Growth Index (CXGX) : Un nouveau standard pour la croissance dans les services financiers européens
Pourquoi l’expérience client est-elle devenue le terrain de jeu clé des banques européennes ?
En Europe, l’expérience client (CX) s’impose comme le principal levier de différenciation pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises tous secteurs confondus se livrent désormais concurrence sur ce terrain, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution s’explique par la transformation profonde des comportements et attentes des consommateurs, accélérée par la digitalisation massive des services bancaires et l’essor des fintechs. Les clients européens, exposés aux standards élevés des géants du numérique, attendent désormais des banques une expérience fluide, personnalisée et mémorable, sur tous les canaux.
Les limites du NPS et la nécessité d’un nouvel indicateur
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a servi de boussole pour mesurer la satisfaction client. Mais ce score, s’il permet des comparaisons simples, ne renseigne pas sur les leviers précis à activer pour améliorer l’expérience et générer de la croissance. Les leaders de la banque de détail au Royaume-Uni, en France ou en Allemagne expriment aujourd’hui le besoin d’indicateurs plus fins, capables de relier l’investissement CX à la performance business.
Le CXGX : une méthodologie innovante centrée sur l’expérience, l’attente et l’émotion
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche inédite. Il s’appuie sur trois dimensions fondamentales :
- L’expérience : le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?
- L’attente : l’expérience a-t-elle été meilleure ou moins bonne que prévu ?
- L’émotion : comment le client s’est-il senti (parmi 18 émotions possibles, de la frustration à l’enthousiasme) ?
Chaque interaction (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, réseaux sociaux, etc.) est évaluée selon ces critères, permettant d’identifier les points de contact qui génèrent le plus de valeur… ou de frictions.
Ce que révèle le CXGX sur la croissance des banques européennes
L’analyse des scores CXGX auprès des principales banques de détail européennes montre une corrélation forte entre l’excellence de l’expérience client et la croissance future (intention d’usage, acquisition nette de clients). Les néobanques, qui obtiennent les meilleurs scores, enregistrent les plus fortes progressions de parts de marché, tandis que les banques traditionnelles à faible score voient leur base client s’éroder.
Le CXGX permet également de prioriser les investissements :
- Migrer les clients vers les canaux les mieux notés (ex : application mobile vs site web desktop)
- Améliorer l’expérience sur les canaux à fort trafic mais score faible (ex : call center, email)
- Développer l’usage de canaux émergents à fort potentiel émotionnel (ex : live chat, réseaux sociaux)
Les enseignements pour les décideurs européens
- Investir là où l’expérience génère de la croissance : Le CXGX identifie les points de contact qui, s’ils sont optimisés, ont le plus d’impact sur la fidélisation et l’acquisition.
- Sortir de la « vallée du Meh » : La majorité des interactions sont oubliées. Seules les expériences très positives ou négatives marquent le client et influencent son comportement futur.
- Mesurer l’émotion pour piloter l’innovation : Les émotions ressenties lors des interactions (frustration, soulagement, enthousiasme) sont des indicateurs puissants pour orienter les efforts d’amélioration continue.
- Adapter la stratégie à la diversité européenne : Les attentes et usages varient fortement entre pays (France, Allemagne, Espagne, Italie, Nordics…). Le CXGX permet une analyse fine par marché et par segment.
Vers une nouvelle ère de la banque centrée sur le client
En adoptant le CXGX, les banques européennes disposent d’un outil prédictif pour piloter leur transformation, allouer leurs budgets CX de façon optimale et mesurer le retour sur investissement. Cette approche, plus granulaire et émotionnelle, permet de dépasser les métriques traditionnelles et d’aligner l’expérience client sur les enjeux de croissance durable.
Dans un contexte de concurrence accrue, de pression réglementaire et d’exigence digitale, l’expérience client n’est plus un « nice to have » mais un impératif stratégique pour les banques européennes. Le CXGX s’impose comme le nouveau standard pour relier l’expérience vécue à la performance économique, et bâtir la banque de demain, centrée sur l’humain et la valeur.
Pour en savoir plus sur la méthodologie CXGX et son application dans votre marché, contactez les experts Publicis Sapient Europe.