En el dinámico entorno financiero de América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para bancos y aseguradoras. La digitalización acelerada, impulsada por cambios en el comportamiento del consumidor y la proliferación de canales digitales, ha elevado las expectativas de los clientes y ha ampliado el conjunto competitivo más allá de los actores tradicionales. Hoy, los consumidores comparan la experiencia que reciben de su banco con la que obtienen de líderes digitales globales, lo que obliga a las instituciones financieras latinoamericanas a repensar sus estrategias de inversión en CX.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas compiten principalmente en experiencia del cliente, frente al 36% en 2010. En América Latina, donde la inclusión financiera y la penetración digital avanzan a ritmos desiguales, la CX se vuelve aún más relevante para captar y retener clientes en mercados altamente competitivos y regulados. Además, la presión de las fintech y neobancos, que ofrecen experiencias ágiles y centradas en el usuario, obliga a los bancos tradicionales a acelerar su transformación digital.
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el estándar para medir la satisfacción del cliente. Sin embargo, muchos bancos latinoamericanos reconocen que el NPS no es suficientemente granular para identificar qué inversiones en CX realmente impulsan el crecimiento. La región necesita una métrica que permita priorizar inversiones y vincular la experiencia del cliente con resultados de negocio tangibles.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, ofrece una visión más profunda y accionable. Basado en las "Tres E": experiencia, expectativa y emoción, el CXGX mide cada interacción del cliente con la entidad financiera, evaluando si obtuvo lo que buscaba, si la experiencia superó o no sus expectativas y cómo se sintió durante el proceso. Este enfoque permite identificar los puntos de contacto que generan experiencias memorables—positivas o negativas—y, por tanto, influyen en la percepción y lealtad del cliente.
El CXGX analiza 11 puntos de contacto clave, desde la app móvil y el sitio web hasta el call center, la sucursal y canales digitales emergentes como el chat en vivo. Cada interacción se puntúa de -100 a +100, permitiendo a los bancos identificar cuáles canales generan mayor satisfacción y cuáles requieren mejoras. Por ejemplo, en mercados latinoamericanos donde la atención presencial sigue siendo relevante, la integración de canales digitales y físicos (omnicanalidad) es fundamental para evitar la "tierra de nadie" de experiencias mediocres.
Los datos muestran una correlación directa entre un alto puntaje CXGX y el crecimiento en la base de clientes. Bancos con mejores experiencias digitales y mayor personalización no solo retienen más clientes, sino que también atraen nuevos usuarios, especialmente entre los segmentos jóvenes y digitalmente activos. En América Latina, donde la competencia por el cliente bancarizado y el no bancarizado es feroz, invertir en los puntos de contacto que generan experiencias memorables puede traducirse en un crecimiento sostenible.
El CXGX permite a los bancos latinoamericanos tomar decisiones informadas sobre dónde invertir. Por ejemplo, si la app móvil es el canal más utilizado pero no el mejor valorado, migrar usuarios desde canales menos eficientes (como el call center) hacia la app y mejorar su experiencia puede elevar el puntaje global y reducir costos operativos. Asimismo, el análisis emocional revela que canales como el chat en vivo pueden generar menos frustración y mayor sensación de "ser cuidado" que el call center, lo que sugiere oportunidades para rediseñar la atención al cliente.
La implementación de estrategias CXGX debe considerar la diversidad regulatoria y cultural de la región. En países como México, Brasil o Colombia, la protección de datos, la inclusión financiera y la confianza en los canales digitales varían significativamente. Por ello, la personalización y la empatía en la experiencia digital deben adaptarse a las expectativas locales, garantizando accesibilidad, seguridad y transparencia.
El CXGX representa una oportunidad para que los bancos latinoamericanos dejen de volar a ciegas en materia de experiencia del cliente. Al vincular la CX con el crecimiento real del negocio, las instituciones pueden priorizar inversiones, medir el retorno y diferenciarse en un mercado cada vez más exigente. En un entorno donde la experiencia memorable es la nueva moneda de lealtad, el CXGX se posiciona como la brújula para navegar la transformación digital en la banca latinoamericana.
¿Está su organización lista para transformar la experiencia del cliente en crecimiento sostenible?