La pandémie a bouleversé le secteur du voyage et de l’hospitalité en Europe, accélérant une transformation profonde des attentes des voyageurs. Ce qui n’était au départ qu’une réponse temporaire aux restrictions sanitaires est devenu une tendance durable : le voyage local et domestique s’impose désormais comme un pilier de la reprise et de la croissance. Pour les dirigeants européens, cette évolution représente à la fois un défi et une formidable opportunité d’innovation digitale et de fidélisation.
Face à l’incertitude et à la fermeture des frontières, les voyageurs européens ont privilégié la sécurité, la flexibilité et la redécouverte de leur propre territoire. Les séjours de proximité, les escapades en famille et les expériences en plein air ont explosé, soutenus par des politiques publiques encourageant la consommation locale. L’essor du télétravail et des politiques de « workation » brouille les frontières entre loisirs et affaires, créant de nouveaux segments à adresser.
Le voyageur local européen est désormais ultra-connecté et exige des expériences fluides, personnalisées et sans contact à chaque étape de son parcours. La sécurité sanitaire reste primordiale, mais la flexibilité (modifications, annulations, remboursements) est devenue un prérequis. La sensibilité au prix s’accentue, tout comme la recherche d’offres personnalisées, de packages locaux et d’informations en temps réel via des canaux digitaux. Les différences générationnelles persistent : les plus jeunes plébiscitent l’auto-service digital, tandis que les seniors attendent un accompagnement humain renforcé.
Pour tirer parti de la dynamique domestique, les marques doivent repenser leur stratégie digitale sur l’ensemble du parcours client :
L’unification des données clients via des plateformes modernes (CDP) permet de segmenter finement les nouveaux profils de voyageurs et d’activer des offres hyper-ciblées en temps réel. Par exemple, identifier les clients affaires qui réservent désormais pour des séjours loisirs et leur proposer des expériences locales adaptées.
L’adoption accélérée du check-in mobile, des clés digitales, des paiements sans contact et des bornes intelligentes répond aux attentes de sécurité et de fluidité. Ces solutions libèrent aussi les équipes pour se concentrer sur l’expérience à forte valeur ajoutée.
L’incertitude réglementaire impose une organisation agile : équipes pluridisciplinaires, plateformes cloud-native et cycles courts d’expérimentation. Les solutions de rapid commerce permettent de lancer rapidement de nouveaux services digitaux, d’intégrer des partenaires locaux et d’adapter l’offre en temps réel.
Les voyageurs domestiques recherchent l’authenticité et la découverte. Les marques peuvent se différencier en créant des partenariats avec des acteurs locaux, en proposant des packages exclusifs et en animant la relation via des applications mobiles ou la messagerie instantanée. Cette relation directe réduit la dépendance aux plateformes tierces et enrichit la donnée first-party.
Historiquement centrés sur les voyageurs fréquents, les programmes de fidélité doivent s’ouvrir aux nouveaux profils : permettre l’échange de points contre des expériences locales, des séjours bien-être ou des offres partenaires, et récompenser l’engagement sur l’ensemble de l’écosystème de la marque.
La montée du voyage local n’est pas un simple effet de conjoncture : c’est un catalyseur de transformation durable. Les marques qui sauront adopter une approche digitale, agile et centrée sur le client seront les mieux placées pour capter la nouvelle demande, bâtir des opérations résilientes et fidéliser sur le long terme. En répondant aux attentes des voyageurs là où ils se trouvent – localement, digitalement, personnellement – les entreprises européennes du secteur Travel & Hospitality transformeront les défis d’aujourd’hui en leviers de croissance pour demain.