Dans un contexte où 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment désormais se différencier principalement par l’expérience client (CX), la banque européenne n’échappe pas à cette transformation. L’essor des canaux digitaux, la montée en puissance des fintechs et l’influence des géants du numérique ont profondément modifié les attentes des clients. Aujourd’hui, la concurrence ne se limite plus aux établissements bancaires traditionnels : chaque interaction digitale, qu’elle soit bancaire ou non, redéfinit le niveau d’exigence des consommateurs européens.
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a été l’outil de référence pour mesurer la satisfaction client dans la banque. Pourtant, de nombreux acteurs du secteur reconnaissent aujourd’hui ses limites : il ne permet pas d’identifier précisément les leviers d’amélioration ni de relier l’investissement CX à la performance business. Dans un environnement réglementaire exigeant et face à des clients de plus en plus volatils, les banques européennes ont besoin d’indicateurs plus fins, capables de guider leurs choix d’investissement et de piloter la croissance.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une méthodologie inédite pour mesurer l’expérience client et en faire un véritable levier de croissance. Basé sur les « Trois E » – Expérience, Expectation (attente) et Emotion – le CXGX analyse chaque interaction client selon trois questions clés :
Cette granularité permet d’identifier les moments qui marquent durablement la perception de la marque, qu’ils soient positifs ou négatifs. En Europe, où la diversité des canaux (agence, mobile, web, live chat, etc.) et la multiplicité des réglementations nationales complexifient la gestion de l’expérience client, cette approche multi-touchpoint est particulièrement pertinente.
Les analyses menées auprès des principales banques de détail au Royaume-Uni montrent une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance du nombre de clients. Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui enregistrent les plus fortes progressions de parts de marché, tandis que les établissements en retrait sur l’expérience client voient leur base client s’éroder. Cette tendance se vérifie également dans d’autres marchés européens, où la compétition avec les néobanques et les acteurs digitaux s’intensifie.
Le CXGX ne se contente pas de mesurer la performance globale : il permet d’identifier, pour chaque canal, les points de contact qui génèrent le plus de valeur ou, au contraire, qui freinent la satisfaction. Par exemple, l’analyse des touchpoints révèle que le live chat, souvent sous-exploité, offre un potentiel d’amélioration de l’expérience client supérieur à celui des centres d’appels, tout en étant moins coûteux à opérer. De même, la migration des usages vers les applications mobiles, lorsqu’elles sont bien conçues, peut significativement augmenter le score CXGX global.
Dans un environnement où les budgets sont sous pression et où chaque investissement doit être justifié, le CXGX offre aux dirigeants bancaires européens un cadre objectif pour orienter leurs choix. Il permet de :
L’expérience client n’est plus un « nice to have » mais un véritable moteur de croissance pour les banques européennes. En adoptant des outils comme le CXGX, les établissements peuvent non seulement mieux comprendre les attentes de leurs clients, mais aussi transformer cette connaissance en avantage concurrentiel durable. Dans un marché où la fidélité n’est plus acquise, investir intelligemment dans l’expérience client devient la clé pour conquérir et retenir les clients de demain.
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