En América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para las instituciones financieras. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y móviles, las expectativas sobre la calidad, rapidez y personalización de los servicios bancarios han aumentado drásticamente. Sin embargo, muchas entidades de la región aún enfrentan el reto de transformar la experiencia del cliente en un verdadero motor de crecimiento y lealtad.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en función de la experiencia del cliente, frente a solo el 36% en 2010. En América Latina, este cambio es aún más relevante debido a la rápida digitalización, la competencia de fintechs y la presión por reducir costos operativos. Pero, ¿cómo pueden los bancos latinoamericanos priorizar sus inversiones en CX y medir su impacto real en el crecimiento del negocio?
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el estándar para medir la satisfacción del cliente en la banca. Sin embargo, este indicador no ofrece la granularidad necesaria para identificar qué inversiones específicas en CX generan un impacto tangible en la retención, el crecimiento y la rentabilidad. Los bancos en la región necesitan una metodología más robusta que les permita vincular la experiencia del cliente con resultados de negocio y tomar decisiones de inversión más informadas.
El CXGX, desarrollado por Publicis Sapient, es una herramienta innovadora que permite a los bancos medir la experiencia del cliente de manera rigurosa y priorizar inversiones que realmente impulsan el crecimiento. Basado en el análisis de las “Tres E”: experiencia, expectativa y emoción, el CXGX evalúa cada interacción del cliente con el banco a través de preguntas clave: ¿Obtuvo lo que buscaba? ¿La experiencia superó o no sus expectativas? ¿Cómo se sintió durante la interacción?
Este enfoque permite analizar la experiencia en cada punto de contacto—desde la app móvil y la web, hasta el call center, la sucursal física y canales emergentes como el chat en vivo o redes sociales. Así, los bancos pueden identificar cuáles canales generan experiencias memorables (positivas o negativas) y cuáles caen en la “zona gris” de la indiferencia, el llamado “Valle del Meh”.
La aplicación del CXGX en mercados internacionales ha demostrado una fuerte correlación entre altos puntajes de experiencia y el crecimiento futuro en la base de clientes. Los bancos que obtienen mejores puntajes en CXGX tienden a ganar más clientes y a incrementar la intención de uso futuro, mientras que aquellos con puntajes bajos experimentan pérdida de usuarios.
En el contexto latinoamericano, donde la competencia por la inclusión financiera y la digitalización es intensa, esta correlación es aún más relevante. Por ejemplo, en países como México, Colombia o Perú, donde la penetración de la banca digital crece rápidamente pero la confianza y la lealtad del cliente aún son frágiles, invertir en los puntos de contacto que generan experiencias positivas puede traducirse en un crecimiento acelerado y sostenible.
El CXGX permite a los bancos latinoamericanos identificar dos grandes ejes de valor:
Por ejemplo, en Brasil y México, donde el uso de apps móviles es alto pero la experiencia en sucursales sigue siendo relevante para segmentos menos digitalizados, una estrategia omnicanal que combine excelencia digital con atención personalizada puede ser la clave para diferenciarse.
El CXGX también mide el impacto emocional de cada interacción. En América Latina, donde la relación con el banco suele estar marcada por la confianza, la cercanía y la resolución rápida de problemas, las emociones juegan un papel fundamental. Los bancos que logran que sus clientes se sientan “cuidados”, “satisfechos” o “impresionados” en los momentos críticos (como la resolución de un reclamo o la aprobación de un crédito) son los que construyen una base de clientes leales y promotores.
La adopción de un marco como el CXGX puede transformar la manera en que los bancos latinoamericanos diseñan, miden y priorizan sus inversiones en experiencia del cliente. Al vincular la experiencia con el crecimiento real del negocio, las instituciones pueden dejar atrás la intuición y el enfoque reactivo, y avanzar hacia una estrategia basada en datos, emociones y resultados tangibles.
En un entorno donde la competencia ya no es solo local, sino global y digital, la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla. Los bancos que inviertan inteligentemente en los puntos de contacto que realmente importan, y que midan su impacto con herramientas como el CXGX, estarán mejor posicionados para liderar el crecimiento en la próxima década de la banca latinoamericana.