L’expérience client (CX) s’est imposée comme le principal levier de différenciation dans le secteur financier européen. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, se livrent aujourd’hui concurrence principalement sur la qualité de l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation massive des usages, l’essor des canaux mobiles et l’influence des géants du numérique, qui ont élevé les attentes des consommateurs européens. Désormais, les banques ne sont plus seulement comparées à leurs concurrentes directes, mais à l’ensemble des « leaders de l’expérience » issus d’autres secteurs.
Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que 75 % des institutions financières placent l’amélioration de la CX au cœur de leur stratégie de croissance. Mais comment prioriser les investissements pour générer un impact mesurable sur la performance et la fidélisation ?
Face aux limites du Net Promoter Score (NPS), souvent jugé trop simpliste pour refléter la complexité des parcours clients bancaires, le Customer Experience Growth Index (CXGX) développé par Publicis Sapient propose une approche plus fine et prédictive. Le CXGX s’appuie sur trois dimensions clés — expérience, attente, émotion — pour évaluer chaque interaction client sur l’ensemble des points de contact (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, réseaux sociaux, etc.).
Cette granularité permet d’identifier précisément les moments qui marquent positivement ou négativement la mémoire du client, et donc d’orienter les investissements vers les canaux et parcours à plus fort potentiel de croissance. Les scores CXGX, allant de -100 à +100, sont corrélés à l’intention d’usage futur et à la croissance nette du portefeuille clients, offrant ainsi un outil de pilotage stratégique pour les banques européennes.
Les analyses menées auprès des principales banques de détail au Royaume-Uni montrent une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance nette du nombre de clients. Les néobanques, qui affichent les meilleurs scores CXGX, enregistrent les plus fortes progressions de parts de marché, tandis que les établissements traditionnels à faible score voient leur base client stagner ou reculer. Cette tendance se vérifie également sur l’intention d’usage futur : plus le score CXGX est élevé, plus les clients se déclarent enclins à renforcer leur relation avec la banque.
L’approche CXGX permet de cartographier la performance de chaque point de contact et d’identifier deux axes majeurs de création de valeur :
Par exemple, migrer une partie des utilisateurs du site web vers l’application mobile, ou encourager le passage du centre d’appel au live chat (qui combine meilleure expérience et coûts réduits), peut générer une hausse significative du score global CXGX et donc de la croissance.
L’analyse fine des émotions associées à chaque canal révèle que les interactions les plus marquantes — positives ou négatives — façonnent la perception de la marque et la fidélité. Les canaux digitaux performants (application mobile, live chat) suscitent davantage de satisfaction, d’enthousiasme ou de soulagement, tandis que les centres d’appel sont plus souvent associés à la frustration ou à la déception. Investir dans l’amélioration de l’expérience émotionnelle, notamment sur les canaux digitaux, devient donc un levier clé pour se différencier durablement.
Pour les banques européennes, l’enjeu n’est plus seulement de digitaliser les parcours, mais de piloter la transformation par la donnée et l’émotion. Le CXGX offre un cadre robuste pour relier l’expérience client à la performance business, prioriser les investissements et mesurer le retour sur chaque initiative. Dans un environnement où la concurrence s’intensifie et où les attentes des clients évoluent rapidement, adopter une approche CXGX, c’est se donner les moyens de bâtir une croissance durable, fondée sur la confiance, la mémorabilité et la recommandation.
Pour aller plus loin : Publicis Sapient accompagne les institutions financières européennes dans la mise en œuvre du CXGX, l’analyse des parcours et la transformation de l’expérience client en levier de croissance. Contactez nos experts pour découvrir comment accélérer votre performance CX et renforcer votre avantage concurrentiel sur le marché européen.