En Europe, l’expérience client (CX) s’est imposée comme un levier stratégique incontournable pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui que la concurrence se joue principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est particulièrement marquée dans le secteur bancaire européen, où la digitalisation rapide des services et l’arrivée de nouveaux acteurs fintech ont profondément modifié les attentes des clients.
Les clients européens, qu’ils soient particuliers ou entreprises, comparent désormais leur expérience bancaire non seulement à celle d’autres banques, mais aussi à celle des leaders du digital comme Amazon ou Apple. Cette extension du référentiel concurrentiel oblige les banques à repenser leurs investissements et leurs priorités en matière de CX.
Face à la nécessité de mieux mesurer et piloter l’expérience client, le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche rigoureuse et prédictive. Ce framework, actuellement en phase de bêta, s’appuie sur trois dimensions clés : l’expérience, l’attente et l’émotion. Il permet d’évaluer chaque interaction client selon trois questions fondamentales :
Les réponses sont ensuite corrélées à 11 points de contact (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, etc.), offrant une vision granulaire et actionnable de la performance CX par canal.
L’analyse des scores CXGX des principales banques européennes révèle une forte corrélation entre l’excellence de l’expérience client et la croissance future. Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui enregistrent les plus fortes intentions d’usage futur et les gains nets de clients les plus élevés, comme le montrent les données de migration de comptes courants au Royaume-Uni et dans d’autres marchés européens.
Cette corrélation s’explique par le fait que les expériences mémorables – positives ou négatives – influencent durablement la perception de la marque et la fidélité. Les banques qui investissent dans les canaux générant les meilleures expériences (application mobile, live chat, etc.) voient leur score CXGX progresser, ce qui se traduit par une augmentation de la part de marché et une meilleure rétention client.
Le CXGX permet aux banques européennes de hiérarchiser leurs investissements en identifiant les points de contact à fort potentiel. Par exemple, le live chat, qui combine un coût opérationnel inférieur à celui des centres d’appel et un score CX élevé, représente une opportunité d’optimisation majeure. De même, migrer les utilisateurs du site web vers l’application mobile, souvent mieux notée, peut améliorer significativement le score global CXGX.
L’approche « value chain » du CXGX met en lumière deux axes d’amélioration :
L’Europe se distingue par la diversité de ses marchés, de ses régulations et de ses usages digitaux. Les attentes en matière de CX varient fortement entre, par exemple, la France, l’Allemagne, l’Italie ou les pays nordiques. Le CXGX offre un cadre flexible permettant d’adapter la stratégie d’investissement et de pilotage de l’expérience client à chaque contexte national, tout en conservant une vision consolidée au niveau du groupe.
Par ailleurs, la montée en puissance des exigences réglementaires (RGPD, DSP2, etc.) impose une vigilance accrue sur la gestion des données clients et la personnalisation des parcours. Le CXGX, en intégrant la dimension émotionnelle et la granularité par canal, aide les banques à concilier innovation, conformité et performance.
Dans un environnement où la différenciation par le produit s’estompe, l’expérience client devient le principal moteur de la croissance pour les banques européennes. Le CXGX s’impose comme un outil de pilotage stratégique, permettant de transformer la donnée CX en décisions d’investissement éclairées et en avantage concurrentiel durable. Les banques qui sauront exploiter ce levier, en tenant compte des spécificités locales et des attentes des clients européens, seront les grandes gagnantes de la prochaine décennie.
Pour aller plus loin sur la transformation de l’expérience client dans les services financiers européens, découvrez comment Publicis Sapient accompagne les institutions dans la mise en œuvre du CXGX et l’optimisation de leur stratégie de croissance.