En América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para las instituciones financieras. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y esperan servicios más ágiles y personalizados, los bancos de la región enfrentan el reto de transformar sus operaciones y cultura para competir no solo con sus pares tradicionales, sino también con fintechs y gigantes tecnológicos globales. En este contexto, medir y mejorar la experiencia del cliente no es solo una cuestión de reputación, sino una estrategia fundamental para el crecimiento sostenible.
La región presenta una combinación única de desafíos y oportunidades: una población joven y digitalmente conectada, altos niveles de bancarización reciente, y una competencia creciente de nuevos actores digitales. Sin embargo, la confianza en las instituciones financieras sigue siendo frágil, y la lealtad del cliente puede cambiar rápidamente ante una mala experiencia o la aparición de una alternativa más conveniente.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas en todos los sectores compiten principalmente en base a la experiencia del cliente, y en servicios financieros, esta tendencia es aún más marcada. En América Latina, donde la inclusión financiera y la digitalización avanzan a ritmos desiguales, ofrecer una experiencia superior puede ser la clave para captar y retener clientes, especialmente en segmentos como las pymes y los jóvenes adultos.
Históricamente, los bancos han utilizado métricas como el Net Promoter Score (NPS) para evaluar la satisfacción del cliente. Sin embargo, este enfoque tiene limitaciones: no permite identificar con precisión qué inversiones en CX generan mayor impacto ni cómo priorizar iniciativas en un entorno de recursos limitados. Además, en mercados latinoamericanos, donde las expectativas y emociones del cliente pueden variar significativamente según el canal y la región, se requiere una medición más granular y contextualizada.
El CXGX, desarrollado por Publicis Sapient, es una metodología que permite a los bancos medir rigurosamente la experiencia del cliente y vincularla directamente con el potencial de crecimiento del negocio. Basado en tres dimensiones —experiencia, expectativa y emoción—, el CXGX analiza cada interacción del cliente con el banco a través de múltiples canales (sucursal, app móvil, web, call center, chat, etc.), identificando los puntos de contacto que generan experiencias memorables (positivas o negativas) y, por tanto, influyen en la percepción y lealtad del cliente.
Para cada interacción, se evalúan tres preguntas clave:
Estas respuestas se vinculan a los diferentes canales y se convierten en un puntaje de experiencia, permitiendo comparar el desempeño entre canales y priorizar inversiones.
La aplicación del CXGX en bancos de mercados desarrollados ha demostrado una fuerte correlación entre altos puntajes de experiencia y el crecimiento en la base de clientes. En América Latina, donde la competencia por la captación y retención es feroz, este marco puede ser aún más valioso. Por ejemplo, bancos que invierten en mejorar la experiencia en canales digitales —como la app móvil o el chat en línea— no solo logran mayores niveles de satisfacción, sino que también ven un aumento en la intención de uso futuro y en la recomendación boca a boca, factores críticos en mercados donde la confianza y la reputación son determinantes.
El CXGX permite identificar dos grandes ejes de valor:
En países como México, Colombia o Perú, donde la omnicanalidad es una realidad y la transición digital avanza a diferentes velocidades, esta visión granular ayuda a los bancos a tomar decisiones informadas sobre dónde invertir para maximizar el impacto en la satisfacción y el crecimiento.
El CXGX también reconoce que no todas las experiencias tienen el mismo peso: las interacciones que generan emociones fuertes —positivas o negativas— son las que el cliente recuerda y que, en última instancia, determinan su lealtad o propensión a cambiar de banco. En América Latina, donde la relación personal y la confianza siguen siendo valores centrales, diseñar experiencias que sorprendan y deleiten al cliente puede ser el factor diferencial frente a la competencia.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente ofrece a los bancos latinoamericanos una herramienta poderosa para transformar la CX en un motor de crecimiento real y medible. Al adoptar este enfoque, las instituciones pueden ir más allá de la simple digitalización y construir relaciones duraderas, basadas en la empatía, la personalización y la excelencia operativa. En un entorno donde la competencia y las expectativas del cliente evolucionan rápidamente, invertir en experiencia no es solo una opción, sino una necesidad estratégica para el futuro de la banca en América Latina.
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