En América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un campo de batalla clave para las instituciones financieras. El auge de los canales digitales, la llegada de fintechs ágiles y la creciente sofisticación de los consumidores han elevado las expectativas y ampliado el conjunto de competidores. Hoy, los bancos no solo compiten entre sí, sino también con gigantes tecnológicos y empresas de otros sectores que han redefinido lo que significa una experiencia satisfactoria.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en función de la experiencia del cliente, frente al 36% en 2010. En América Latina, donde la confianza y la cercanía siguen siendo valores fundamentales, la capacidad de ofrecer experiencias memorables y consistentes es aún más relevante. Sin embargo, muchas instituciones siguen midiendo el éxito de la CX con métricas tradicionales como el Net Promoter Score (NPS), que, aunque útil, no ofrece la granularidad ni la capacidad predictiva necesarias para guiar inversiones estratégicas en CX.
El Customer Experience Growth Index (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, surge como una respuesta a la necesidad de una medición más rigurosa y accionable de la experiencia del cliente. El CXGX se basa en tres dimensiones clave: experiencia, expectativa y emoción. Evalúa cada interacción del cliente con el banco a través de preguntas como: "¿Obtuviste lo que querías?", "¿La experiencia fue mejor o peor de lo esperado?" y "¿Cómo te hizo sentir la experiencia?". Estas respuestas se vinculan a los principales puntos de contacto (call center, web, app móvil, sucursal, chat, etc.), permitiendo una visión granular y comparativa entre canales.
Este enfoque es especialmente valioso en mercados latinoamericanos como México, donde la omnicanalidad y la diversidad de preferencias de los clientes exigen estrategias diferenciadas. Por ejemplo, aunque la digitalización avanza rápidamente, una parte significativa de los clientes aún valora la atención presencial y la posibilidad de resolver problemas complejos cara a cara. El CXGX permite identificar qué canales generan experiencias memorables (positivas o negativas) y cuáles caen en la "valle de la indiferencia", donde la experiencia es funcional pero no deja huella.
La correlación entre altos puntajes de CXGX y el crecimiento en la base de clientes es clara. Instituciones con mejores puntuaciones en CXGX tienden a ganar más clientes y a aumentar la intención de uso futuro. En el contexto latinoamericano, donde la lealtad puede ser volátil y la competencia por la captación es feroz, invertir en los puntos de contacto que realmente importan puede marcar la diferencia entre liderar el mercado o perder relevancia.
Por ejemplo, en México, la adopción de aplicaciones móviles ha crecido exponencialmente, pero la calidad de la experiencia varía mucho entre bancos. El CXGX permite identificar si la app móvil está generando emociones positivas (como satisfacción, orgullo o alivio) o negativas (frustración, confusión, enojo), y cómo esto impacta en la retención y recomendación. Además, el marco ayuda a priorizar inversiones: ¿conviene mejorar la experiencia en el chat en vivo, que tiene alto potencial pero baja adopción, o enfocar recursos en la app móvil, que es ampliamente utilizada pero genera experiencias "meh"?
El CXGX transforma la gestión de la experiencia del cliente de un arte a una ciencia. Al combinar datos de uso de canales con las emociones y expectativas reportadas, los bancos pueden construir una "cadena de valor CX" que revela dónde invertir para maximizar el impacto en el crecimiento. Por ejemplo, si el chat en vivo tiene una puntuación alta pero baja adopción, una campaña para migrar usuarios desde el call center podría elevar el CXGX general y reducir costos operativos. Si la app móvil es el canal más usado pero su puntuación es mediocre, invertir en su rediseño puede tener un retorno significativo.
En América Latina, donde los presupuestos suelen ser más ajustados y la presión regulatoria es alta, esta capacidad de priorización basada en datos es esencial. Además, el CXGX permite a los bancos anticipar tendencias y ajustar su oferta antes de que los competidores tomen la delantera.
La experiencia del cliente ya no es un lujo, sino una necesidad estratégica para la banca latinoamericana. El CXGX ofrece un marco robusto para medir, comparar y mejorar la CX de manera continua, alineando las inversiones con los resultados de negocio. En mercados como México, donde la digitalización avanza pero la confianza y la cercanía siguen siendo diferenciales, adoptar herramientas como el CXGX puede ser la clave para construir relaciones duraderas y crecer de manera sostenible.
En definitiva, el CXGX no solo ayuda a cerrar la brecha entre la percepción interna y la realidad del cliente, sino que convierte la experiencia en un verdadero motor de crecimiento para la banca latinoamericana.