El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX) en Servicios Financieros: Una Perspectiva para América Latina

En América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para las instituciones financieras. El auge de los canales digitales, la competencia de fintechs y la influencia de gigantes tecnológicos han elevado las expectativas de los consumidores, quienes ahora comparan la calidad de servicio de su banco no solo con otros bancos, sino con empresas líderes en experiencia digital de cualquier sector. Según estudios recientes, el 89% de las empresas compiten principalmente en base a la experiencia del cliente, una tendencia que se refleja cada vez más en la región.

Sin embargo, la realidad latinoamericana presenta retos únicos: una población diversa en términos de acceso digital, altos niveles de bancarización informal y una marcada preferencia por la atención personalizada, especialmente en segmentos menos digitalizados. Por ello, las inversiones en CX deben ser estratégicas y adaptadas a las particularidades locales.

Tradicionalmente, los bancos han utilizado métricas como el Net Promoter Score (NPS) para evaluar la satisfacción del cliente. Si bien NPS permite comparaciones sencillas, no ofrece suficiente profundidad para identificar qué inversiones realmente impulsan el crecimiento y la lealtad. En mercados latinoamericanos, donde la confianza y la percepción de seguridad son fundamentales, es crucial contar con herramientas que permitan entender las emociones, expectativas y recuerdos que los clientes asocian con su banco.

El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, propone una metodología basada en tres dimensiones: experiencia, expectativa y emoción. Este enfoque permite a los bancos latinoamericanos identificar los puntos de contacto que generan experiencias memorables (positivas o negativas) y priorizar inversiones que realmente impacten el crecimiento del negocio.

El CXGX evalúa cada interacción del cliente con el banco a través de preguntas como: ¿Obtuvo lo que buscaba? ¿La experiencia superó o no sus expectativas? ¿Cómo se sintió durante la interacción? Estas respuestas se vinculan a los principales canales de contacto (sucursal, app móvil, web, call center, chat, redes sociales, etc.), permitiendo un análisis granular y adaptado a la realidad multicanal de la región.

En América Latina, donde la omnicanalidad es clave y la migración digital avanza a ritmos desiguales, el CXGX ayuda a identificar:

• Qué canales generan mayor satisfacción y cuáles requieren mejoras.
• Cómo las emociones influyen en la percepción de marca y la intención de uso futuro.
• Dónde invertir para maximizar el crecimiento, ya sea mejorando canales digitales, fortaleciendo la atención presencial o integrando ambos mundos.

Los bancos que han implementado el CXGX han encontrado una correlación directa entre altos puntajes de experiencia y crecimiento en la base de clientes. Por ejemplo, instituciones con mejores puntuaciones en canales digitales y atención personalizada han visto incrementos en la intención de uso futuro y en la captación de nuevos clientes, especialmente entre segmentos jóvenes y urbanos.

En mercados como México, Colombia y Perú, donde la confianza en la banca aún se está consolidando, el CXGX permite identificar oportunidades para fortalecer la relación con el cliente, como:

• Mejorar la experiencia en sucursales, que sigue siendo relevante para trámites complejos o asesoría financiera.
• Potenciar la app móvil y el chat, canales preferidos por los clientes más digitalizados.
• Personalizar la comunicación y el servicio, adaptándose a las emociones y expectativas de cada segmento.

El análisis del CXGX revela dos grandes ejes de valor para la banca latinoamericana:

1. Migrar clientes hacia los canales con mejor desempeño en experiencia (por ejemplo, incentivar el uso de la app móvil o el chat en vez del call center).
2. Mejorar la experiencia en los canales más utilizados, especialmente aquellos que generan frustración o emociones negativas.

Por ejemplo, si un banco en Argentina detecta que su app móvil tiene una alta satisfacción pero baja adopción, puede enfocar campañas educativas y de incentivos para aumentar su uso. Si el call center genera emociones negativas, invertir en capacitación y tecnología puede transformar la percepción del cliente y reducir costos operativos.

La experiencia del cliente es un motor de crecimiento comprobado para la banca latinoamericana. Herramientas como el CXGX permiten a las instituciones financieras medir, comparar y mejorar la experiencia de manera rigurosa y alineada con las expectativas locales. En un entorno donde la confianza, la personalización y la omnicanalidad son clave, invertir en CX no solo mejora la satisfacción, sino que impulsa el crecimiento sostenible y la lealtad a largo plazo.

En Publicis Sapient, acompañamos a los bancos de América Latina en su transformación digital, ayudándolos a identificar las inversiones en experiencia que realmente generan valor y diferenciación en un mercado cada vez más competitivo y exigente.