Transformation digitale et rentabilité : Les nouveaux impératifs du retail européen

La digitalisation du retail en Europe a connu une accélération sans précédent, portée par l’évolution rapide des attentes clients, la convergence des canaux physiques et digitaux, et la nécessité d’agilité dans un contexte post-pandémique. Pourtant, alors que la croissance du e-commerce se poursuit, la rentabilité reste un défi majeur pour de nombreux distributeurs européens. Comment concilier innovation digitale, expérience client unifiée et performance économique durable ?

Rentabilité : le nouveau critère de succès du e-commerce

Les décideurs du retail en Europe s’accordent : la croissance du chiffre d’affaires e-commerce ne suffit plus. Selon une étude menée auprès de décideurs en France, Allemagne, Royaume-Uni et pays nordiques, 46% des retailers disposant de magasins physiques estiment que leur activité e-commerce est moins rentable que leur activité en magasin. Près de 37% déclarent que leur e-commerce n’atteint pas les objectifs de rentabilité fixés, et 25% affirment même qu’il n’est pas rentable du tout. Ce constat est particulièrement marqué dans les secteurs de l’alimentaire et chez les pure players digitaux.

Cette pression sur la rentabilité s’explique par plusieurs facteurs : explosion des coûts logistiques (notamment du dernier kilomètre et des retours), investissements technologiques massifs, attentes croissantes en matière de rapidité et de personnalisation, et complexité croissante des parcours omnicanaux. La pandémie a accéléré la mise en place de nouveaux services (click & collect, livraison express, self-service, etc.), souvent dans l’urgence, sans toujours permettre une optimisation des coûts ou une intégration fluide avec les systèmes existants.

Où investir pour booster la rentabilité ?

Face à ces défis, les retailers européens identifient plusieurs leviers prioritaires d’investissement pour améliorer la rentabilité de leur e-commerce :

Expérience client digitale et omnicanale : 53% des décideurs placent l’expérience client digitale (parcours unifié, personnalisation, mobile, social selling) en tête des investissements à fort potentiel de rentabilité. L’objectif : fluidifier le passage entre online et offline, réduire les frictions, et augmenter la conversion tout en optimisant les coûts d’acquisition et de fidélisation.
Modernisation de la supply chain : 43% citent la modernisation logistique (optimisation des livraisons, diversification des options, automatisation, micro-fulfillment) comme un axe clé pour réduire les coûts et améliorer la satisfaction client.
Technologies marketing et data : 38% misent sur la monétisation de la donnée (retail media, analytics, personnalisation avancée) pour générer de nouveaux revenus et mieux piloter la performance.
Service client digitalisé : 33% investissent dans l’automatisation du support (self-service, chatbots, apps pour vendeurs) pour réduire les coûts tout en maintenant un haut niveau de service.

L’omnicanalité, pilier de la performance

L’un des enseignements majeurs du marché européen est la nécessité d’une stratégie omnicanale réellement intégrée. Les consommateurs européens naviguent de plus en plus librement entre canaux : plus de 75% des parcours d’achat débutent en ligne mais 80% se concluent en magasin, comme l’illustre le cas de Pandora. Pour répondre à cette fluidité, les retailers doivent investir dans des plateformes unifiées, capables de synchroniser données clients, stocks, promotions et services sur l’ensemble des points de contact.

La modernisation des plateformes e-commerce (replatforming, headless, microservices) et l’intégration des marketplaces sont des chantiers prioritaires pour gagner en agilité, accélérer l’innovation et maîtriser les coûts. De même, l’optimisation des retours, la gestion intelligente des stocks et la visibilité temps réel sur la supply chain sont devenues des facteurs différenciants pour la rentabilité.

Data, agilité et culture du test & learn

La capacité à exploiter la donnée de façon transverse (CDP, analytics, IA) est désormais essentielle pour personnaliser l’expérience, piloter la performance et anticiper les tendances. Les retailers européens les plus avancés adoptent des cycles courts de test & learn, impliquant les équipes locales pour adapter rapidement les innovations aux spécificités de chaque marché.

Cette agilité organisationnelle, alliée à une gouvernance data robuste et à une culture de l’expérimentation, permet de sortir du pilotage par l’intuition (« HiPPO ») pour privilégier les décisions fondées sur la mesure d’impact réel.

Vers un retail européen plus résilient et profitable

La transformation digitale du retail en Europe ne se résume plus à la croissance du e-commerce. Elle impose une refonte profonde des modèles opérationnels, une intégration poussée des canaux, et une focalisation sur la rentabilité durable. Les distributeurs qui réussiront seront ceux capables de :

Investir dans des plateformes technologiques unifiées et évolutives
Mettre la donnée et l’IA au service de l’expérience client et de l’optimisation opérationnelle
Développer une culture agile, orientée test & learn et amélioration continue
Piloter la performance sur des indicateurs de rentabilité, pas seulement de croissance

Dans ce contexte, l’Europe se distingue par la sophistication de ses consommateurs, la diversité de ses marchés et la rigueur de ses régulations (RGPD, droit à la concurrence, etc.), qui imposent des standards élevés en matière de confiance, de transparence et de personnalisation. Les retailers européens ont l’opportunité de transformer ces contraintes en avantages compétitifs, en bâtissant des modèles omnicanaux résilients, centrés sur la valeur client et la performance durable.