Dans le paysage financier européen, l’expérience client (CX) est devenue un champ de bataille décisif. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui que la CX est leur principal facteur de différenciation, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est particulièrement marquée dans les services financiers, où la digitalisation rapide, la concurrence des fintechs et l’exigence croissante des consommateurs redéfinissent les attentes.
Les clients européens, habitués à la fluidité des géants du numérique, attendent désormais des banques et assureurs des interactions simples, personnalisées et mémorables, sur tous les canaux. Cette pression s’accentue avec l’arrivée de néobanques et d’acteurs non traditionnels, qui imposent de nouveaux standards de rapidité, de transparence et d’innovation.
Face à ces enjeux, investir dans la CX n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Pourtant, de nombreux établissements peinent à mesurer l’impact réel de leurs initiatives. Les indicateurs traditionnels, comme le Net Promoter Score (NPS), montrent leurs limites : ils ne permettent pas d’identifier précisément les leviers d’amélioration ni de prioriser les investissements.
C’est dans ce contexte qu’émerge le Customer Experience Growth Index (CXGX), une méthodologie développée pour répondre aux spécificités du secteur financier européen. Le CXGX s’appuie sur trois dimensions clés : l’expérience (le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?), l’attente (l’expérience a-t-elle dépassé ou non ses attentes ?) et l’émotion (comment le client s’est-il senti ?). Cette approche granulaire, appliquée à chaque point de contact (agence, mobile, web, centre d’appel, live chat, etc.), permet de cartographier précisément les moments qui comptent vraiment pour le client.
Les premiers résultats du CXGX, appliqués aux banques de détail au Royaume-Uni, montrent une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance future : les banques affichant les meilleurs scores sont aussi celles qui gagnent le plus de clients. Les néobanques, en particulier, se distinguent par des expériences digitales fluides et des interactions mémorables, ce qui se traduit par une croissance nette supérieure à celle des acteurs traditionnels.
L’analyse par point de contact révèle également des opportunités d’investissement ciblées. Par exemple, le live chat, souvent sous-utilisé, génère des scores CX supérieurs à ceux des centres d’appel, tout en coûtant moins cher à opérer. De même, l’application mobile, lorsqu’elle est bien conçue, devient un levier de fidélisation et d’engagement puissant.
Le CXGX permet aux banques et assureurs européens de sortir de la logique du « tout digital » pour adopter une stratégie d’investissement plus fine. Deux axes majeurs se dégagent :
En combinant ces deux leviers, les institutions financières peuvent non seulement améliorer la satisfaction et la fidélité, mais aussi générer une croissance tangible, mesurable par l’évolution du nombre de clients et l’intention d’usage futur.
L’adoption du CXGX s’inscrit dans une dynamique européenne où la réglementation (RGPD, DSP2, DDA, etc.) impose une transparence accrue et une meilleure prise en compte des besoins clients. Les banques et assureurs qui sauront exploiter la granularité des données CX pour piloter leurs investissements, personnaliser leurs parcours et anticiper les attentes, prendront une longueur d’avance sur le marché.
En conclusion, la croissance future des services financiers en Europe passera par une maîtrise fine de l’expérience client, mesurée et pilotée avec des outils comme le CXGX. Ce nouveau standard offre aux décideurs un cadre robuste pour transformer la CX en véritable moteur de performance et de différenciation durable.
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