En el competitivo entorno de servicios financieros en América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y móviles, las instituciones financieras tradicionales enfrentan la presión de igualar la agilidad y el enfoque en el cliente de los nuevos actores digitales y fintechs. Sin embargo, la región presenta desafíos únicos: desde la diversidad cultural y económica hasta la inclusión financiera y la confianza en los servicios digitales.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en base a la experiencia del cliente, frente al 36% en 2010. En América Latina, donde la bancarización aún es baja en muchos países y la desconfianza hacia las instituciones financieras persiste, una experiencia positiva puede ser la clave para atraer y retener clientes, especialmente en segmentos tradicionalmente excluidos.
La influencia de gigantes digitales globales ha elevado las expectativas de los consumidores latinoamericanos. Hoy, los clientes esperan que sus bancos ofrezcan la misma facilidad, personalización y rapidez que experimentan en plataformas de comercio electrónico o redes sociales. Esto amplía el conjunto competitivo más allá de los bancos tradicionales, incluyendo fintechs, neobancos y empresas tecnológicas.
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el estándar para medir la satisfacción del cliente en la banca. Sin embargo, este indicador no ofrece la granularidad necesaria para identificar qué inversiones en CX realmente impulsan el crecimiento. En América Latina, donde la diversidad de canales y la brecha digital son significativas, es fundamental contar con métricas que permitan priorizar inversiones y adaptar estrategias a las realidades locales.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, propone una medición más rigurosa y accionable. Basado en las "Tres E": experiencia, expectativa y emoción, el CXGX permite analizar cada interacción del cliente con la entidad financiera, desde canales digitales hasta sucursales físicas, y vincularlas con el crecimiento futuro del negocio.
Por ejemplo, en mercados latinoamericanos donde la atención en sucursal sigue siendo relevante, el CXGX puede identificar si la migración de usuarios hacia canales digitales realmente mejora la percepción y la lealtad, o si existen puntos de fricción que requieren inversión en capacitación, infraestructura o comunicación.
Los datos muestran que las instituciones con mayores puntajes CXGX tienden a experimentar un mayor crecimiento en número de clientes y en intención de uso futuro. En América Latina, donde la competencia de neobancos y fintechs es cada vez más fuerte, los bancos tradicionales pueden aprovechar el CXGX para identificar los canales y momentos de la verdad que generan experiencias memorables—positivas o negativas—y enfocar sus inversiones en los puntos de mayor impacto.
Por ejemplo, la investigación revela que canales como la app móvil y el chat en vivo suelen generar experiencias más positivas que los call centers tradicionales. Sin embargo, la adopción de estos canales en América Latina depende de factores como la penetración de smartphones, la confianza en la seguridad digital y la educación financiera. El CXGX permite segmentar por tipo de cliente y canal, facilitando estrategias diferenciadas para cada mercado.
Si bien el CXGX es aplicable en toda la región, México representa un caso paradigmático. Con una población joven, alta penetración de smartphones pero aún baja bancarización formal, los bancos mexicanos enfrentan el reto de combinar innovación digital con cercanía y confianza. El CXGX puede ayudar a identificar, por ejemplo, si la inversión en mejorar la experiencia de la app móvil genera mayor lealtad que la optimización de la atención en sucursal, o si la integración de canales (omnicanalidad) es la clave para reducir la fricción y aumentar la satisfacción.
Además, en un contexto donde la inclusión financiera es prioridad nacional, el CXGX puede ser una herramienta para medir el impacto de iniciativas dirigidas a segmentos no bancarizados, evaluando no solo la satisfacción, sino también la emoción y la expectativa generadas por nuevos productos o servicios.
La experiencia del cliente ya no es solo un objetivo de marketing, sino un motor estratégico de crecimiento y diferenciación en la banca latinoamericana. El CXGX ofrece a las instituciones financieras una brújula para priorizar inversiones, medir el retorno en términos de crecimiento y adaptar sus estrategias a las expectativas cambiantes de los consumidores de la región. En un entorno donde la confianza, la inclusión y la digitalización avanzan a ritmos desiguales, contar con una medición robusta y accionable de la experiencia del cliente es más relevante que nunca para el éxito sostenible en América Latina.