En Europe, l’expérience client (CX) s’impose comme le principal levier de différenciation et de croissance pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui concurrencer principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est particulièrement marquée dans la banque et l’assurance, où la digitalisation rapide des services et l’arrivée de nouveaux acteurs fintech ont bouleversé les attentes des clients.
Les consommateurs européens, habitués aux standards élevés des leaders du digital, attendent désormais des banques et assureurs une expérience fluide, personnalisée et omnicanale. Cette exigence s’étend bien au-delà des frontières nationales, dans un marché unique où la mobilité des clients et la concurrence transfrontalière s’intensifient.
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a été l’indicateur de référence pour mesurer la satisfaction client dans la finance. Mais ce score, s’il permet des comparaisons simples, ne donne pas d’indications précises sur les investissements à réaliser pour améliorer l’expérience client et générer de la croissance. Les responsables CX des grandes banques européennes le confirment : il est temps d’aller au-delà du NPS pour piloter efficacement la transformation.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une méthodologie rigoureuse pour mesurer l’expérience client et identifier les investissements les plus porteurs de croissance. Basé sur les « Trois E » — Expérience, Expectation (attente) et Emotion — le CXGX analyse chaque interaction client à travers ces prismes, sur l’ensemble des canaux (agence, web, mobile, live chat, centre d’appel, etc.).
Cette granularité permet de comparer la performance des différents points de contact, d’identifier les moments clés qui génèrent des émotions positives ou négatives, et de relier ces expériences à l’intention d’usage futur et à la croissance réelle de la base clients. Les premiers résultats, issus notamment du marché britannique, montrent une forte corrélation entre le score CXGX et la croissance du nombre de clients.
L’application du CXGX en Europe révèle plusieurs enseignements majeurs :
Pour les institutions financières européennes, le CXGX offre un cadre robuste pour piloter la transformation de l’expérience client, prioriser les investissements et mesurer leur impact sur la croissance. Il permet également de benchmarker la performance entre pays, entre segments de clientèle, et d’aligner les équipes autour d’objectifs communs.
Dans un contexte réglementaire exigeant (RGPD, DSP2, etc.) et face à la pression des nouveaux entrants, les banques et assureurs qui sauront exploiter la puissance des données CXGX pour anticiper les attentes, personnaliser les parcours et générer des émotions positives seront les mieux placés pour conquérir et fidéliser les clients européens de demain.
En conclusion, l’expérience client n’est plus un simple enjeu de satisfaction : c’est un véritable moteur de croissance, mesurable et actionnable, pour toute la finance européenne.