Le CX Growth Index : Un nouveau standard pour mesurer et maximiser l’expérience client dans la banque européenne

Dans le paysage bancaire européen, l’expérience client (CX) s’impose désormais comme le principal levier de différenciation et de croissance. Alors que les néobanques et les fintechs redéfinissent les standards de simplicité, de personnalisation et d’émotion, les banques traditionnelles doivent non seulement s’adapter, mais aussi anticiper les attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante. Selon les dernières études, 89 % des entreprises en Europe affirment aujourd’hui concurrencer principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Pour les banques, offrir une expérience mémorable n’est plus un avantage, mais une condition de survie et de développement.

Pourtant, malgré des investissements massifs, beaucoup d’établissements peinent à mesurer l’impact réel de leurs initiatives CX et à relier ces efforts à des résultats business tangibles. Les indicateurs traditionnels comme le Net Promoter Score (NPS) offrent une vision globale, mais manquent de granularité et d’actionnabilité. C’est dans ce contexte qu’émerge le Customer Experience Growth Index (CXGX), un cadre innovant et prédictif, pensé pour les spécificités du marché européen.

Le CXGX, développé par Publicis Sapient, va bien au-delà des métriques classiques. Il s’appuie sur une approche fine, centrée sur les « Trois E » :

• Expérience : Le client a-t-il obtenu ce qu’il souhaitait ?
• Expectation (Attente) : L’expérience a-t-elle été meilleure ou pire que prévu ?
• Émotion : Comment le client s’est-il senti après l’interaction ? (18 émotions possibles, de la frustration à l’enthousiasme)

Chaque interaction est reliée à l’un des 11 points de contact clés de la banque (application mobile, site web, agence, centre d’appel, live chat, etc.), permettant une analyse précise par canal. Cette granularité est essentielle dans un contexte européen marqué par la diversité des usages digitaux, des réglementations (RGPD, DSP2, Consumer Duty au Royaume-Uni, etc.) et des attentes culturelles.

L’analyse des banques européennes via le CXGX révèle une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance réelle :

• Les banques affichant les meilleurs scores CXGX enregistrent les plus fortes progressions de clientèle, notamment chez les néobanques et les acteurs digitaux.
• À l’inverse, les établissements traditionnels avec des scores faibles voient leur base client stagner ou diminuer.
• Un point de CXGX supplémentaire peut se traduire par une hausse significative de l’intention d’usage futur et du taux de rétention.

Cette capacité à prédire la croissance à partir de l’expérience client est particulièrement précieuse dans un marché européen où la mobilité bancaire s’accélère et où la fidélité ne se décrète plus.

Le CXGX permet aux banques européennes de :

• Identifier les points de contact à fort impact : Par exemple, si le live chat génère un score CXGX bien supérieur au centre d’appel mais reste sous-utilisé, encourager sa migration peut améliorer à la fois la satisfaction et l’efficacité opérationnelle.
• Cibler les canaux à améliorer : Si l’application mobile est le canal le plus utilisé mais que son score CXGX est perfectible, investir dans son ergonomie ou ses fonctionnalités aura un effet direct sur la croissance.
• Adapter la stratégie omnicanale : Le CXGX révèle les émotions associées à chaque canal, permettant d’aligner l’expérience digitale et physique, un enjeu clé dans des pays où la proximité humaine reste valorisée.

Les analyses montrent que la majorité des interactions tombent dans la « Vallée du Meh » : elles sont correctes mais vite oubliées. Ce sont les expériences marquantes, positives ou négatives, qui forgent la perception de la marque et la fidélité. En Europe, où la confiance et la relation de long terme sont centrales, créer des moments mémorables – notamment via le digital – devient un avantage concurrentiel décisif.

Dans une Europe où les attentes clients évoluent vite et où la concurrence s’intensifie, le CXGX offre aux banques un cadre robuste pour mesurer, piloter et maximiser l’impact de leurs investissements CX. En liant expérience, attente et émotion à la croissance réelle, il permet de passer d’une logique d’intuition à une stratégie fondée sur la donnée et l’action. Les banques qui sauront s’approprier ce nouveau standard seront les mieux placées pour fidéliser, conquérir et croître durablement sur le marché européen.

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