En Europe, l’expérience client (CX) s’est imposée comme le terrain de jeu décisif pour les institutions financières. Alors que la digitalisation accélère la migration des services vers les canaux numériques et mobiles, les attentes des clients évoluent rapidement, influencées par les standards élevés fixés par les leaders du digital, bien au-delà du secteur bancaire. Les consommateurs européens, désormais habitués à la fluidité et à la personnalisation offertes par les géants du e-commerce, attendent des banques et assureurs une expérience tout aussi intuitive, transparente et mémorable.
Historiquement, la plupart des institutions financières européennes se sont appuyées sur le Net Promoter Score (NPS) pour mesurer la satisfaction client. Mais ce score, bien qu’utile pour des comparaisons simples, manque de nuance et ne permet pas d’identifier précisément les investissements qui génèrent une amélioration tangible de l’expérience client. Face à cette limite, le CX Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche plus granulaire et prédictive, adaptée à la complexité du marché européen.
Le CXGX s’appuie sur trois dimensions fondamentales : l’expérience (le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?), l’attente (l’expérience était-elle meilleure ou pire que prévu ?) et l’émotion (comment le client s’est-il senti ?). Cette méthodologie permet d’évaluer chaque point de contact (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, etc.) et d’identifier ceux qui génèrent les souvenirs les plus marquants, positifs ou négatifs.
Les analyses menées auprès des banques de détail au Royaume-Uni montrent une corrélation forte entre le score CXGX et la croissance future de la base clients. Les néobanques, qui obtiennent les meilleurs scores CXGX, enregistrent les plus fortes progressions en nombre de clients, tandis que les banques traditionnelles à faible score voient leur base s’éroder. Cette tendance se vérifie également en France et en Allemagne, où les acteurs digitaux disruptifs gagnent rapidement des parts de marché grâce à une expérience client supérieure.
Le CXGX permet ainsi de prioriser les investissements : il met en lumière les canaux et points de contact qui, s’ils sont optimisés, peuvent générer le plus fort impact sur la satisfaction, la fidélisation et la croissance. Par exemple, le live chat, souvent sous-exploité, obtient des scores CX supérieurs au centre d’appel, tout en étant moins coûteux à opérer. Migrer une partie des interactions vers ce canal peut donc améliorer à la fois l’expérience client et l’efficacité opérationnelle.
L’approche CXGX intègre également l’analyse fine des émotions ressenties par les clients à chaque interaction. En Europe, où la confiance et la proximité restent des valeurs fortes, la capacité à générer des émotions positives (sentiment d’être compris, rassuré, valorisé) devient un levier de différenciation majeur. Les expériences « mémorables » – qu’elles soient très positives ou très négatives – façonnent la perception de la marque et influencent directement l’intention de réutilisation ou de recommandation.
Pour les décideurs européens, le CXGX offre un cadre robuste pour piloter la transformation de l’expérience client. Il permet de sortir de la « vallée du meh » – ces interactions neutres et vite oubliées – pour concentrer les efforts sur les moments qui comptent vraiment. En combinant analyse quantitative et qualitative, il devient possible de mesurer le retour sur investissement des initiatives CX, de benchmarker la performance par rapport aux concurrents et d’aligner les équipes sur des objectifs communs.
Dans un contexte où la concurrence s’intensifie, où les marges se resserrent et où la fidélité des clients n’est plus acquise, investir dans une expérience client différenciante n’est plus un luxe, mais une nécessité stratégique. Le CXGX s’impose ainsi comme le nouvel étalon pour guider les banques et assureurs européens vers une croissance durable, centrée sur la valeur client.
L’expérience client n’est plus un simple indicateur de satisfaction : elle est devenue le moteur de la croissance et de la compétitivité dans les services financiers européens. En adoptant des outils avancés comme le CXGX, les institutions peuvent non seulement mieux comprendre et anticiper les attentes de leurs clients, mais aussi transformer chaque interaction en opportunité de fidélisation et de différenciation. Dans l’Europe de demain, la croissance passera par l’excellence de l’expérience client – mesurée, pilotée et optimisée à chaque étape du parcours.