Dans un paysage européen en pleine mutation, les entreprises de produits de grande consommation (CPG) font face à une complexité croissante des parcours d’achat. Les consommateurs naviguent désormais entre une multitude de points de contact digitaux et physiques, rendant obsolète la vision traditionnelle des canaux de distribution. Pour rester pertinentes et compétitives, les entreprises doivent adopter une approche de « Total Commerce » : une stratégie omnicanale intégrée qui transcende la distinction entre canaux détenus, partenaires e-commerce et retail physique.
Le Total Commerce consiste à orchestrer l’ensemble des points de contact – qu’ils soient directs (site e-commerce de la marque, magasins physiques) ou indirects (marketplaces, distributeurs, réseaux sociaux) – pour offrir une expérience fluide et cohérente. En France, où le consommateur est particulièrement exigeant sur la qualité de l’expérience et la transparence, cette approche permet de répondre à des attentes multiples : rapidité, personnalisation, proximité, mais aussi engagement sociétal et environnemental.
Le marché français se distingue par une forte pénétration du e-commerce, mais aussi par l’attachement à l’expérience en magasin. Les consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des expériences hybrides : click & collect, livraison express, conseils personnalisés en ligne et en boutique, ou encore événements immersifs. La crise sanitaire a accéléré ces tendances, rendant indispensable la capacité à connecter intelligemment les canaux pour capter et fidéliser une clientèle volatile.
Le développement du Direct-to-Consumer (D2C) s’impose comme un pilier du Total Commerce. En France, les marques qui investissent dans leur propre canal e-commerce bénéficient d’un accès direct à la donnée client, leur permettant d’affiner leur offre, de personnaliser la relation et de tester de nouveaux modèles (abonnement, exclusivités, services complémentaires). Toutefois, le D2C ne doit pas être pensé en silo : il s’intègre dans une stratégie globale où chaque canal joue un rôle complémentaire, en fonction des attentes et des moments de vie du consommateur.
Si le D2C offre contrôle et proximité, la majorité des ventes de produits de grande consommation en France s’effectue encore via des partenaires e-commerce et des distributeurs. Il est donc crucial d’optimiser la visibilité et la performance sur ces plateformes : adaptation des contenus, gestion dynamique de l’assortiment, stratégies de bundle, animation promotionnelle, mais aussi veille sur la qualité de l’expérience (livraison, service client, gestion des avis). Les marques qui réussissent sont celles qui savent harmoniser leur image et leur proposition de valeur sur l’ensemble des points de contact, tout en tirant parti des spécificités de chaque canal.
Le Total Commerce repose sur une exploitation intelligente de la donnée, à chaque étape du parcours. En France, la réglementation (RGPD) impose une gestion responsable et transparente des données personnelles, mais elle n’empêche pas l’innovation : collecte de données first-party via le D2C, analyse des comportements d’achat cross-canal, personnalisation des offres et des communications. Pour réussir, les entreprises doivent également repenser leur organisation : casser les silos entre marketing, digital, ventes et supply chain, et instaurer une culture de l’expérimentation et de l’amélioration continue.
L’avenir du secteur passe par la capacité à créer des expériences immersives et personnalisées, qui donnent envie au consommateur de s’engager avec la marque, quel que soit le canal. Cela implique d’investir dans des technologies innovantes (réalité augmentée, IA, IoT), mais aussi de repenser le rôle du magasin physique comme lieu d’expérience, de conseil et de service. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront orchestrer l’ensemble de leur écosystème pour offrir une valeur ajoutée tangible à chaque interaction.
Le Total Commerce n’est pas une option, mais une nécessité pour les entreprises de produits de grande consommation en France. Dans un environnement où la concurrence s’intensifie et où les attentes des consommateurs évoluent rapidement, seule une approche intégrée, centrée sur l’expérience et la donnée, permettra de rester pertinent et de générer une croissance durable. Les leaders de demain seront ceux qui sauront faire dialoguer tous leurs canaux, tout en gardant l’humain et la confiance au cœur de leur stratégie.