En América Latina, la aceleración digital y la multiplicidad de canales han transformado radicalmente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas de productos de consumo. La pandemia de COVID-19 no solo impulsó el crecimiento del comercio electrónico, sino que también diversificó los puntos de contacto, haciendo que la experiencia omnicanal sea una expectativa básica para el consumidor latinoamericano. En este contexto, el concepto de "total commerce" se vuelve esencial para las empresas que buscan mantenerse relevantes y competitivas en la región.
El total commerce es una estrategia que integra todos los canales de venta y comunicación —propios y de terceros, digitales y físicos— para ofrecer una experiencia de cliente fluida y coherente. En mercados como México, Brasil, Colombia y Argentina, donde la penetración digital crece pero la tienda física sigue siendo relevante, el total commerce permite a las marcas adaptarse a la complejidad de los recorridos de compra locales.
En América Latina, los consumidores no distinguen entre canales: buscan conveniencia, personalización y confianza, ya sea comprando en línea, en tiendas físicas, a través de redes sociales o marketplaces. Por eso, las empresas deben dejar de pensar en silos y diseñar experiencias que trasciendan el canal, poniendo al consumidor en el centro.
El auge del D2C en la región responde a la necesidad de las marcas de controlar la experiencia, obtener datos de primera mano y construir relaciones directas con sus clientes. Sin embargo, el D2C no reemplaza a los canales tradicionales ni a los marketplaces, sino que los complementa. La clave está en definir el rol de cada canal: ¿qué valor diferencial ofrece la tienda propia frente a un marketplace? ¿Cómo se integra la experiencia digital con la física?
Por ejemplo, en México, muchas marcas han fortalecido su canal D2C para ofrecer productos exclusivos, experiencias personalizadas y servicios posventa diferenciados, mientras que los marketplaces siguen siendo fundamentales para el alcance masivo y la conveniencia logística. La integración de ambos mundos permite a las empresas adaptarse a las preferencias cambiantes del consumidor mexicano, que valora tanto la inmediatez digital como la confianza en la tienda física.
La competencia en los marketplaces y plataformas digitales es feroz. Para sobresalir, las marcas deben optimizar su contenido, invertir en search y aprovechar los datos para personalizar la experiencia. En América Latina, donde la búsqueda de productos suele comenzar en marketplaces líderes, es fundamental entender los términos de búsqueda locales, adaptar el contenido a las preferencias culturales y ofrecer información clara sobre disponibilidad, entrega y devoluciones.
Además, la integración de tecnologías como la inteligencia artificial y la analítica avanzada permite anticipar tendencias, ajustar el portafolio y personalizar ofertas en tiempo real, algo especialmente relevante en mercados tan dinámicos como el latinoamericano.
El consumidor latinoamericano busca experiencias memorables y relevantes. Las marcas que logran diferenciarse no solo por precio, sino por servicio, contenido y propósito, generan mayor lealtad y recomendación. La personalización —desde recomendaciones de productos hasta servicios posventa— es un diferenciador clave, y requiere una gestión inteligente de los datos y una visión unificada del cliente.
En mercados como Colombia y Chile, la personalización se ha convertido en un factor decisivo para la recompra, especialmente en categorías como belleza, alimentos y tecnología. Las empresas que invierten en plataformas de datos y en la integración de canales logran anticipar necesidades y ofrecer soluciones a medida.
La diversidad de América Latina implica retos logísticos, regulatorios y de adopción digital. Sin embargo, también abre oportunidades para la innovación: desde modelos de suscripción y experiencias phygital (físico-digital), hasta alianzas con fintechs para facilitar pagos y financiamiento. La clave está en la agilidad para experimentar, aprender y escalar lo que funciona.
Además, la sostenibilidad y el propósito social cobran cada vez más relevancia en la decisión de compra. Las marcas que comunican de manera transparente sus valores y acciones generan mayor conexión con el consumidor latinoamericano, especialmente entre las nuevas generaciones.
El total commerce no es una tendencia pasajera, sino una necesidad estratégica para las empresas de productos de consumo en América Latina. Aquellas que logren orquestar sus canales, datos y experiencias en torno al consumidor estarán mejor posicionadas para crecer y liderar en la nueva era digital de la región.