Dans un paysage européen où les habitudes d’achat évoluent à une vitesse inédite, les entreprises de produits de grande consommation (CPG) font face à un défi de taille : comment rester pertinentes et compétitives alors que les parcours d’achat se fragmentent entre canaux physiques, digitaux, directs et partenaires ? Le concept de « total commerce » s’impose aujourd’hui comme une réponse stratégique incontournable pour les acteurs du secteur, en particulier en France, où l’omnicanalité et l’exigence de personnalisation sont devenues la norme.
Le total commerce consiste à dépasser la simple addition de canaux de vente pour orchestrer une expérience fluide, cohérente et personnalisée à chaque point de contact. Il ne s’agit plus de raisonner en silos – e-commerce, magasins, marketplaces, D2C – mais de concevoir l’ensemble du parcours comme un continuum, où chaque interaction contribue à la valeur de la marque et à la satisfaction du consommateur.
En France, où le consommateur est à la fois attaché à la proximité du commerce physique et friand d’innovations digitales (drive, click & collect, social commerce), cette approche permet de répondre à la complexité croissante des attentes : rapidité, transparence, conseil, engagement responsable, et bien sûr, personnalisation.
Le développement des canaux directs (D2C) est un pilier du total commerce. Pour les industriels français, il s’agit d’un moyen de reprendre la main sur la relation client, d’accéder à la donnée de première main et de tester de nouveaux modèles (abonnement, personnalisation, services). Mais le D2C ne doit pas être pensé comme un canal isolé : il doit s’intégrer dans une stratégie globale, où chaque canal joue un rôle complémentaire – que ce soit pour l’acquisition, la fidélisation ou l’expérience de marque.
La clé du succès réside dans la clarté du positionnement de chaque canal : pourquoi le consommateur choisirait-il le site de la marque plutôt qu’une marketplace ou un distributeur ? Est-ce pour une offre exclusive, un service différenciant, une expérience immersive ou un engagement sociétal fort ? Les marques qui réussissent sont celles qui savent articuler ces réponses et les faire vivre de façon cohérente sur l’ensemble du parcours.
En France, la distribution reste dominée par de grands acteurs historiques, mais la montée en puissance des marketplaces et la digitalisation des enseignes traditionnelles complexifient la gestion des canaux. Les marques doivent optimiser leur présence sur ces plateformes tout en préservant leur identité et leur marge. Cela passe par une excellence dans la gestion du contenu produit, l’optimisation du référencement, la maîtrise de la donnée et la capacité à créer des expériences différenciantes, même sur des canaux qu’elles ne contrôlent pas totalement.
Par ailleurs, le développement d’un canal D2C robuste permet de rééquilibrer la relation avec les partenaires, d’accroître le pouvoir de négociation et d’expérimenter plus librement de nouveaux services ou modèles économiques.
Le total commerce exige une gouvernance de la donnée irréprochable : il s’agit de collecter, unifier et activer les informations issues de tous les points de contact pour personnaliser l’expérience, anticiper les besoins et optimiser les investissements marketing. En France, où la réglementation sur la protection des données est particulièrement stricte, la confiance et la transparence sont des atouts majeurs pour fidéliser les consommateurs.
Cette transformation implique également une évolution des organisations : casser les silos, aligner les objectifs entre marketing, digital, ventes et supply chain, et développer une culture de l’expérimentation rapide. Les entreprises qui réussissent sont celles qui placent l’expérience client au cœur de leur stratégie et qui savent ajuster en continu leur mix canal en fonction des retours du marché.
Enfin, le total commerce en France ne peut ignorer la dimension sociétale : les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur la durabilité, la traçabilité et l’inclusion. L’omnicanalité doit donc aussi servir ces valeurs, en offrant des parcours transparents, des options de livraison responsables, et en valorisant l’impact positif de la marque à chaque étape.
En conclusion, le total commerce n’est pas une simple tendance, mais une nécessité stratégique pour les acteurs des produits de grande consommation en France. Il s’agit d’orchestrer une expérience client sans couture, personnalisée et responsable, en s’appuyant sur la donnée, l’agilité et une vision intégrée des canaux. Les marques qui sauront relever ce défi seront celles qui resteront pertinentes et désirables dans un marché en perpétuelle évolution.