Dans un marché européen en pleine mutation, les entreprises de produits de grande consommation (CPG) font face à une pression sans précédent pour offrir des expériences personnalisées, omnicanales et à forte valeur ajoutée. L’accélération du e-commerce, la montée en puissance des modèles directs au consommateur (D2C) et l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) bouleversent les attentes des consommateurs et redéfinissent les leviers de croissance. Pourtant, malgré des investissements massifs dans la digitalisation, la majorité des entreprises européennes n’ont pas encore exploité tout le potentiel de leurs données.
Si plus de la moitié des entreprises CPG se déclarent « partiellement » ou « majoritairement » digitales, seules 8 % se considèrent comme totalement digitales ou ayant pleinement maîtrisé les plateformes de data et d’analytics. Cette réalité est particulièrement marquée en Europe, où la fragmentation des marchés, la diversité des réglementations (notamment le RGPD) et la complexité des chaînes de valeur rendent l’intégration des données plus difficile qu’ailleurs.
La pandémie de COVID-19 a accéléré la transformation digitale, poussant les marques à lancer rapidement des expériences D2C, à expérimenter des modèles d’abonnement et à réallouer leurs ressources pour répondre à de nouveaux comportements d’achat. Mais pour passer d’une digitalisation partielle à une véritable organisation data-driven, il est essentiel de dépasser les initiatives isolées et de viser une intégration transversale des données.
Les entreprises CPG européennes opèrent souvent sur plusieurs marchés, avec des marques et des canaux multiples, ce qui crée des silos de données. Moins de la moitié enrichissent leurs données de première main avec des sources secondaires ou tierces, limitant leur capacité à offrir des expériences personnalisées et à innover rapidement.
Le développement du D2C est une opportunité majeure pour collecter des données propriétaires et bâtir une relation directe avec le consommateur. Cependant, l’intégration de ces nouveaux canaux avec les systèmes existants, la gestion des conflits de canaux et l’adaptation aux attentes locales (par exemple, la préférence pour la confidentialité en Allemagne ou la rapidité de livraison en France) restent des défis majeurs.
Si 71 % des entreprises CPG européennes estiment être en avance sur l’adoption de l’IA, près de la moitié peinent à en tirer un retour sur investissement concret. Les cas d’usage les plus prometteurs — personnalisation, recommandations, prévision de la demande, optimisation des prix — sont souvent déployés de façon fragmentée, freinés par le manque de compétences, l’adoption interne et la complexité réglementaire.
L’Europe se distingue par une réglementation stricte sur la protection des données (RGPD), une sensibilité accrue à la confidentialité et une diversité culturelle qui impose d’adapter les stratégies de personnalisation. Les entreprises qui réussissent sont celles qui placent la transparence, l’éthique et la confiance au cœur de leur démarche data.
L’avenir de la croissance pour les CPG en Europe passe par la capacité à offrir des expériences personnalisées, contextuelles et omnicanales, tout en respectant les attentes locales et les contraintes réglementaires. En unifiant les données, en opérationnalisant l’IA et en adoptant une culture agile, les entreprises peuvent non seulement répondre aux exigences actuelles, mais aussi anticiper les évolutions du marché et renforcer la fidélité de leurs clients.
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