Dans un marché européen en pleine mutation, les entreprises de produits de grande consommation (CPG) font face à une pression sans précédent pour accélérer leur transformation digitale, personnaliser l’expérience client et exploiter la puissance des données. Pourtant, malgré des investissements croissants dans l’analytique, l’intelligence artificielle (IA) et l’e-commerce, la majorité des acteurs peinent encore à transformer ces efforts en valeur concrète et durable.
Si plus de la moitié des entreprises CPG européennes se déclarent « partiellement » ou « majoritairement » digitales, seules 8 % estiment avoir pleinement maîtrisé les plateformes avancées de données et d’analytique. Cette maturité partielle se traduit par une fragmentation des données, des silos organisationnels et une difficulté à exploiter l’IA au-delà du marketing. En parallèle, la montée en puissance des modèles directs au consommateur (D2C) et l’explosion des canaux digitaux imposent une refonte profonde des stratégies de relation client et d’innovation produit.
La pandémie a agi comme un catalyseur, poussant les marques à investir massivement dans l’e-commerce, les abonnements et les expériences D2C. En France, par exemple, 71 % des consommateurs achètent plus en ligne qu’avant la crise, et près de la moitié prévoient d’augmenter encore leurs achats digitaux. Pourtant, l’expérience d’achat en ligne reste souvent en deçà des attentes : manque de personnalisation, parcours client fragmenté, difficultés logistiques… Pour se différencier, les marques doivent adopter une approche « total commerce » centrée sur le consommateur, en alignant tous les canaux (propriétaires, partenaires, marketplaces) et en investissant dans la donnée de première main.
L’unification et l’exploitation intelligente des données sont désormais au cœur de la compétitivité. Les plateformes de données clients (CDP) s’imposent comme un investissement prioritaire pour 55 % des entreprises interrogées, permettant de collecter, structurer et activer la donnée en temps réel sur l’ensemble des points de contact. L’IA et l’analytique avancée deviennent des atouts majeurs pour personnaliser les offres, anticiper la demande, optimiser la supply chain et accélérer l’innovation produit. Cependant, la pénurie de talents data et la difficulté à casser les silos organisationnels freinent encore la pleine exploitation de ces technologies.
L’Europe se distingue par un environnement réglementaire exigeant (RGPD, ePrivacy), une diversité culturelle et linguistique, et une fragmentation des marchés. Les entreprises doivent donc conjuguer innovation technologique et respect strict de la vie privée, tout en adaptant leurs stratégies aux spécificités locales. La confiance des consommateurs dans l’usage de leurs données est un enjeu clé : la transparence, la sécurité et la valeur perçue en échange du partage de données sont essentielles pour bâtir des relations durables.
L’avenir des CPG en Europe appartient aux acteurs capables de transformer la donnée en avantage concurrentiel, d’industrialiser l’IA et de placer l’expérience client au centre de leur modèle. En investissant dans des plateformes unifiées, en brisant les silos et en cultivant l’agilité, les marques pourront non seulement répondre aux attentes croissantes des consommateurs européens, mais aussi anticiper les évolutions du marché et créer de nouveaux relais de croissance.
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