En los próximos cinco años, se espera que las ventas globales de e-commerce se dupliquen, representando el 25% de los ingresos totales del retail. Para los ejecutivos latinoamericanos, este crecimiento acelerado presenta tanto oportunidades como desafíos únicos. Si bien el canal digital es el de mayor expansión, también suele ser el menos rentable, especialmente en mercados donde la logística, la gestión de inventarios y las devoluciones pueden erosionar los márgenes de manera significativa.
Sin embargo, la transformación digital en América Latina no es solo una cuestión de tecnología, sino de repensar la operación integral del negocio. La clave está en optimizar el e-commerce alineando operaciones, personas y tecnología a lo largo de toda la cadena de valor, considerando las particularidades económicas, regulatorias y de consumo de la región.
En América Latina, el costo de adquirir y retener clientes digitales puede variar drásticamente según el país y el segmento. La competencia por la atención del consumidor es feroz, y la fidelidad a la marca es baja: solo el 27% de los consumidores reportan lealtad a una marca específica. Por ello, la personalización y el uso inteligente de datos son esenciales. Analizar las ventas frente a todas las acciones de marketing permite identificar los canales y momentos más efectivos para invertir, optimizando el presupuesto y maximizando el retorno.
La monetización de datos es una oportunidad creciente en la región. Los retailers pueden generar ingresos adicionales vendiendo insights a marcas de consumo, siempre cumpliendo con las regulaciones locales de protección de datos. Además, la personalización avanzada, basada en inteligencia artificial, permite segmentar y retener clientes de manera más eficiente, adaptando ofertas y experiencias a las preferencias locales.
El consumidor latinoamericano es cada vez más omnicanal, alternando entre marketplaces, apps, redes sociales y tiendas físicas. Los marketplaces regionales han ganado terreno, permitiendo a los retailers ampliar su catálogo sin incurrir en altos costos de inventario. Sin embargo, la rentabilidad depende de una gestión precisa del portafolio: productos de bajo margen o alto costo logístico pueden impactar negativamente el resultado.
La implementación de algoritmos de pricing dinámico es fundamental para competir en mercados sensibles al precio y con alta inflación. Además, la colaboración con marcas para campañas conjuntas y la creación de bundles o suscripciones pueden aumentar el ticket promedio y la frecuencia de compra.
La logística es uno de los mayores retos en América Latina, donde la infraestructura y la geografía pueden elevar los costos de última milla. El consumidor espera envíos rápidos y gratuitos, pero esto puede erosionar los márgenes si no se gestiona con eficiencia. Estrategias como el pick-up en tienda, la consolidación de pedidos y la optimización de rutas son esenciales para reducir costos y mejorar la experiencia.
La digitalización de la cadena de suministro, mediante el uso de gemelos digitales y análisis predictivo, permite anticipar la demanda, optimizar inventarios y mejorar la toma de decisiones. Incentivar devoluciones en tienda o limitar la compra de múltiples tallas en categorías como moda puede reducir el impacto de las devoluciones, que en algunos mercados supera el 40% de los pedidos.
La rentabilidad del e-commerce está estrechamente ligada a la capacidad tecnológica de la organización. La migración a la nube y la automatización de procesos permiten escalar operaciones, reducir costos y habilitar nuevas capacidades como la personalización en tiempo real y la analítica avanzada. En América Latina, donde la adopción tecnológica es dispar, invertir en plataformas flexibles y escalables es clave para adaptarse a la evolución del mercado y a las regulaciones locales.
La robotización de almacenes, el uso de inteligencia artificial para la gestión de inventarios y la integración de canales digitales y físicos son tendencias que ya están generando resultados tangibles en la región. Además, la capacitación y reorganización de los equipos internos es fundamental para aprovechar al máximo estas inversiones.
La rentabilidad en e-commerce no es un destino, sino un proceso continuo de optimización y adaptación. Los líderes del sector en América Latina deben preguntarse:
Adoptar una visión holística, que conecte todas las áreas del negocio y ponga al cliente en el centro, es el camino para transformar el crecimiento acelerado del e-commerce en rentabilidad sostenible en el contexto latinoamericano.
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