Les investissements e-commerce des retailers européens : comment maximiser la rentabilité dans un contexte de transformation digitale

La digitalisation accélérée du retail en Europe, stimulée par la pandémie et l’évolution des attentes consommateurs, a profondément transformé le paysage du commerce. Si la croissance du chiffre d’affaires e-commerce reste soutenue, la rentabilité de ce canal demeure un enjeu majeur pour les décideurs européens. Selon une récente étude menée auprès de décideurs du retail dans plusieurs pays européens, 46 % des retailers disposant de magasins physiques estiment que leur activité e-commerce est moins rentable que leur activité en magasin, et 37 % déclarent que leur e-commerce n’atteint pas les objectifs de rentabilité fixés. Cette réalité s’impose alors que l’e-commerce continue de gagner en importance dans le mix commercial, et que les consommateurs européens exigent des expériences toujours plus fluides, personnalisées et omnicanales.

Face à ces défis, les retailers européens identifient plusieurs axes d’investissement prioritaires pour améliorer la rentabilité de leur e-commerce :

• 1. L’expérience client digitale et omnicanale

  53 % des décideurs placent l’expérience client digitale au cœur de leur stratégie de rentabilité. L’enjeu est de proposer un parcours d’achat sans couture, intégrant web, mobile, magasin, click & collect, livraison à domicile ou en point relais. L’investissement dans des plateformes e-commerce modernes, des applications mobiles performantes et des outils de personnalisation (recommandations, offres ciblées, live shopping, social selling) est jugé essentiel. Les retailers européens les plus avancés misent sur l’intégration des données clients pour offrir des expériences personnalisées et renforcer la fidélité.

• 2. L’omnicanalité et la modernisation des plateformes

  50 % des retailers considèrent l’omnicanalité comme un levier clé de rentabilité. Cela passe par la refonte des plateformes e-commerce (replatforming), l’expansion via les marketplaces, et l’adoption d’architectures headless ou microservices pour plus d’agilité. L’objectif : fluidifier la gestion des stocks, optimiser la visibilité des produits et permettre des parcours d’achat hybrides (BOPIS, retour en magasin, livraison express). Les marketplaces, en particulier, offrent de nouvelles opportunités de croissance et de diversification des revenus.

• 3. L’optimisation de la supply chain et de la logistique

  43 % des décideurs citent la modernisation de la supply chain comme un investissement prioritaire. L’optimisation des coûts de livraison, la multiplication des options de livraison (express, standard, point relais), le développement de micro-fulfillment centers et l’automatisation des processus logistiques sont au cœur des préoccupations. L’enjeu est de répondre aux attentes de rapidité et de flexibilité des consommateurs tout en maîtrisant les coûts, notamment sur le dernier kilomètre et la gestion des retours, qui pèsent lourdement sur la marge.

• 4. La data, l’analytics et la monétisation

  38 % des retailers investissent dans la data et les technologies marketing pour mieux piloter la performance, personnaliser l’expérience et développer de nouveaux revenus (retail media, monétisation de l’audience, business intelligence). L’exploitation des données clients, l’implémentation de CDP (Customer Data Platform) et l’activation de campagnes ciblées permettent d’augmenter la valeur client et d’optimiser les investissements marketing.

• 5. Le service client et l’automatisation

  33 % des retailers mettent l’accent sur l’amélioration du service client, via des outils de selfcare, de chat en ligne, d’assistance vidéo ou d’applications pour les vendeurs en magasin. L’automatisation des processus de support et la digitalisation des interactions contribuent à réduire les coûts tout en améliorant la satisfaction client.

Si 90 % des décideurs européens affirment savoir quelles actions sont nécessaires pour améliorer la rentabilité de leur e-commerce, près de la moitié reconnaissent avoir des difficultés à investir ou à exécuter ces plans. Les principaux obstacles identifiés sont :

• La complexité des systèmes IT hérités et la difficulté à moderniser les plateformes existantes.
• Le manque d’alignement organisationnel et la persistance des silos entre équipes digitales, magasins, supply chain et marketing.
• La gestion de la donnée, souvent fragmentée et sous-exploitée.
• La pression sur les coûts et la difficulté à arbitrer entre investissements de court terme et transformation structurelle.

Le contexte européen impose des contraintes et des opportunités spécifiques :

• La réglementation sur la protection des données (RGPD) et la gestion du consentement client sont des enjeux majeurs pour la personnalisation et la monétisation de la data.
• Les attentes en matière de durabilité, de transparence et de responsabilité sociale sont particulièrement fortes en Europe, influençant les choix logistiques, l’offre produit et la communication.
• La diversité des marchés (langues, habitudes de consommation, modes de paiement, logistique) nécessite une adaptation fine des stratégies e-commerce et omnicanales.

Pour réussir la transformation digitale et restaurer la rentabilité de l’e-commerce, les retailers européens doivent adopter une approche intégrée, centrée sur le client et pilotée par la donnée. L’investissement dans l’omnicanalité, la modernisation des plateformes, l’optimisation logistique et l’exploitation intelligente de la data sont les clés pour répondre aux attentes des consommateurs européens et bâtir un modèle e-commerce durable et profitable.

La capacité à exécuter rapidement, à casser les silos et à s’adapter aux spécificités locales fera la différence dans un marché européen en pleine mutation. Les leaders de demain seront ceux qui sauront conjuguer excellence opérationnelle, innovation technologique et compréhension fine des attentes des consommateurs européens.