La pandémie de COVID-19 a profondément transformé le paysage du voyage en Europe. Si le voyage international a longtemps été le moteur de la croissance du secteur, la crise sanitaire a accéléré une mutation durable vers le voyage local et domestique. Cette tendance, loin d’être passagère, s’inscrit dans la durée, portée par l’évolution des comportements des consommateurs, l’intervention accrue des gouvernements et l’accélération fulgurante de la digitalisation.
En 2023, la demande pour les séjours domestiques a dépassé les niveaux d’avant-crise dans de nombreux pays européens. Les voyageurs privilégient désormais la sécurité, la flexibilité et la découverte de leur propre territoire, que ce soit pour des escapades en famille, des séjours bien-être ou des expériences en pleine nature. Les politiques publiques, telles que le certificat COVID numérique de l’UE, ont également facilité la reprise des déplacements régionaux tout en renforçant la confiance des consommateurs.
Le voyageur européen d’aujourd’hui est plus averti, connecté et attentif à la valeur de son expérience. Il attend des marques qu’elles proposent des parcours sans friction, des options de réservation flexibles et des communications transparentes sur les mesures sanitaires. La montée du télétravail et des politiques de « workation » brouille les frontières entre loisirs et affaires, créant de nouveaux segments à adresser.
Les attentes varient aussi selon les générations : la Génération Z recherche des expériences uniques et partageables, les Millennials privilégient la sécurité et l’innovation digitale, tandis que la Génération X valorise la fiabilité et le rapport qualité-prix. Tous, cependant, placent le coût et la flexibilité au cœur de leurs décisions, avec une préférence marquée pour les offres personnalisées et les séjours de proximité.
Pour répondre à cette nouvelle donne, les acteurs du voyage et de l’hospitalité en Europe doivent repenser leur stratégie digitale sur l’ensemble du parcours client :
L’exploitation intelligente des données de première et de tierce partie permet de mieux comprendre les nouveaux segments de voyageurs et de proposer des expériences hyper-personnalisées. Les plateformes de données clients (CDP) facilitent la consolidation des profils et l’activation d’offres en temps réel, par exemple en adaptant les promotions selon que le client voyage pour affaires ou loisirs.
La flexibilité est devenue un prérequis. Les marques qui offrent des modifications et annulations simplifiées via des canaux digitaux gagnent la confiance et la fidélité des clients. L’engagement direct via applications mobiles, sites web et messageries permet de diffuser des informations actualisées, de rassurer sur les protocoles sanitaires et de promouvoir des offres ciblées, tout en réduisant la dépendance aux plateformes tierces.
L’adoption accélérée des technologies sans contact (check-in mobile, clés digitales, paiements sans contact, bornes intelligentes) est désormais attendue par les voyageurs. Ces solutions améliorent la sécurité, fluidifient l’expérience et libèrent du temps pour le personnel, qui peut se concentrer sur des interactions à plus forte valeur ajoutée.
L’incertitude réglementaire et la volatilité de la demande exigent une grande agilité. L’adoption de modèles agiles, de plateformes cloud et d’équipes pluridisciplinaires permet de tester rapidement de nouveaux services, d’adapter les offres et de mettre à jour en temps réel les informations sur les restrictions ou les opportunités locales.
Les voyageurs domestiques recherchent des expériences authentiques et différenciantes. Les marques peuvent se démarquer en nouant des partenariats avec des acteurs locaux, en proposant des packages combinant hébergement, restauration et activités, ou en offrant un accès exclusif à des attractions régionales. Les programmes de fidélité doivent évoluer pour récompenser l’engagement et la diversité des expériences, pas seulement la fréquence des séjours.
La montée du voyage local et domestique est un catalyseur de transformation durable pour le secteur en Europe. Les marques qui investissent dans la personnalisation, l’agilité digitale et l’engagement direct avec leurs clients seront les mieux placées pour capter la nouvelle demande, bâtir des opérations résilientes et fidéliser sur le long terme. En répondant aux attentes des voyageurs là où ils se trouvent — localement, digitalement et personnellement —, le secteur du voyage peut transformer les défis actuels en opportunités de croissance durable.
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