En Europe, l’expérience client (CX) s’est imposée comme le principal levier de différenciation et de croissance pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, affirment aujourd’hui concurrencer principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution s’explique par la transformation rapide des comportements des consommateurs européens, qui exigent désormais des services digitaux fluides, personnalisés et omnicanaux, tout en restant attachés à la confiance, à la sécurité et à la proximité humaine.
Les attentes des clients européens sont façonnées par les standards élevés imposés par les leaders du digital, bien au-delà du secteur bancaire. Les consommateurs comparent désormais leur banque non seulement à ses concurrents directs, mais aussi à des géants du e-commerce ou des plateformes numériques. Pour les banques, cela signifie que l’excellence opérationnelle ne suffit plus : il faut offrir des expériences mémorables, cohérentes et émotionnellement positives à chaque point de contact.
Face à ces enjeux, la plupart des banques européennes investissent massivement dans l’amélioration de la CX. Près de la moitié d’entre elles y consacrent plus de 25 % de leur budget global, et cette part ne cesse d’augmenter. Pourtant, beaucoup peinent à mesurer l’impact réel de ces investissements et à identifier les leviers les plus efficaces pour générer de la croissance.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une approche innovante et rigoureuse pour répondre à ce défi. Basé sur les « Trois E » — Expérience, Expectative, Émotion — le CXGX permet d’évaluer chaque interaction client selon trois questions clés :
Cette méthodologie s’applique à l’ensemble des points de contact (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, réseaux sociaux, etc.), offrant une vision granulaire et actionnable de la performance CX par canal.
L’analyse des scores CXGX dans le secteur bancaire européen révèle une corrélation forte entre l’excellence de l’expérience client et la croissance du portefeuille clients. Les banques affichant les meilleurs scores CXGX sont aussi celles qui enregistrent les plus fortes intentions d’usage futur et les gains nets de clients les plus élevés, notamment face à la montée en puissance des néobanques.
Par exemple, les canaux digitaux (application mobile, live chat) génèrent des scores CXGX nettement supérieurs à ceux des centres d’appel ou des sites web traditionnels. Investir dans l’amélioration de ces points de contact, ou encourager leur adoption, permet d’augmenter significativement le score global de la banque et, in fine, sa capacité à attirer et fidéliser les clients.
Le CXGX met en lumière deux axes majeurs d’optimisation pour les banques européennes :
L’analyse émotionnelle révèle également que certains canaux, comme le live chat, suscitent moins de frustration et d’émotions négatives que les centres d’appel, tout en maintenant un sentiment d’être « pris en charge ». Cela permet d’optimiser à la fois la satisfaction client et les coûts opérationnels.
La spécificité du marché européen — diversité linguistique, exigences réglementaires, attentes élevées en matière de protection des données et de confiance — impose aux banques d’adopter une approche locale et nuancée de la transformation CX. Le CXGX offre un cadre robuste pour piloter cette transformation, en alignant les investissements sur les attentes réelles des clients et sur les leviers de croissance les plus pertinents.
En conclusion, l’adoption d’outils avancés comme le CXGX permet aux banques européennes de sortir de la « vallée du meh » — ces expériences neutres et vite oubliées — pour créer des moments mémorables, générateurs de fidélité et de croissance. Dans un contexte de concurrence accrue et de pression réglementaire, la capacité à mesurer, piloter et optimiser l’expérience client devient un avantage compétitif décisif pour les acteurs bancaires du continent.
Pour aller plus loin, contactez nos experts Publicis Sapient pour découvrir comment le CXGX peut transformer la performance de votre banque en Europe.