Dans un contexte où le commerce de détail européen se réinvente face à la digitalisation accélérée et à l’évolution des attentes consommateurs, les centres commerciaux et opérateurs de galeries marchandes disposent d’un atout stratégique encore sous-exploité : la monétisation de leurs données et de leur audience via les Retail Media Networks (RMN). Cette nouvelle frontière du retail permet non seulement de diversifier les sources de revenus, mais aussi de renforcer la proposition de valeur pour les enseignes locataires et d’offrir des expériences personnalisées aux visiteurs.
La disparition progressive des cookies tiers, la montée en puissance des réglementations sur la protection des données (RGPD, ePrivacy) et la fragmentation des parcours d’achat rendent la donnée propriétaire (first-party data) plus précieuse que jamais. Les centres commerciaux, grâce à leurs millions de visiteurs physiques et digitaux, génèrent une mine d’informations issues des programmes de fidélité, des applications mobiles, des connexions Wi-Fi, des transactions en magasin et des interactions sur les plateformes digitales.
La réussite d’un RMN en centre commercial repose sur l’intégration fluide entre les canaux digitaux et l’expérience physique. Cela implique :
Pour les opérateurs de centres commerciaux, les RMN ouvrent la voie à :
En Europe, la réussite d’un RMN passe par une gestion exemplaire de la confidentialité et du consentement. Les consommateurs attendent transparence, contrôle sur leurs données et une réelle valeur en échange de leur partage. Les opérateurs doivent donc :
L’essor des Retail Media Networks transforme le centre commercial en plateforme omnicanale, capable de rivaliser avec les géants du e-commerce tout en capitalisant sur la richesse de l’expérience physique. Les opérateurs qui sauront orchestrer la donnée, l’innovation digitale et la personnalisation, tout en respectant la réglementation européenne, s’imposeront comme des partenaires incontournables pour les marques et des destinations privilégiées pour les consommateurs.
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