En el dinámico entorno de los servicios financieros en América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un diferenciador clave para bancos y aseguradoras. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y las fintechs desafían a los actores tradicionales, la competencia ya no se limita a productos o precios, sino a la calidad y consistencia de la experiencia ofrecida en cada punto de contacto. Sin embargo, muchas instituciones de la región aún enfrentan retos para medir, gestionar e invertir de manera efectiva en CX que impulse el crecimiento sostenible.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en función de la experiencia del cliente, frente al 36% en 2010. En América Latina, la digitalización acelerada por la pandemia ha elevado las expectativas de los usuarios, quienes comparan la experiencia bancaria con la de gigantes digitales como Amazon o Mercado Libre. Esto amplía el grupo de referencia y obliga a los bancos a repensar su propuesta de valor.
La presión competitiva es doble: por un lado, los bancos digitales y fintechs ofrecen procesos ágiles y personalizados; por otro, los consumidores exigen experiencias sin fricciones, omnicanalidad y respuestas rápidas. En este contexto, la experiencia del cliente se convierte en el principal motor de lealtad, retención y recomendación, impactando directamente en el crecimiento de la base de clientes y en la rentabilidad.
Históricamente, muchas instituciones latinoamericanas han confiado en métricas como el Net Promoter Score (NPS) para evaluar la satisfacción y la lealtad. Si bien el NPS es útil para comparaciones rápidas, carece de la granularidad necesaria para identificar qué inversiones en CX realmente generan impacto en el negocio. Además, no distingue entre experiencias memorables y aquellas que simplemente cumplen con lo esperado, lo que puede llevar a una falsa sensación de complacencia.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, propone una metodología más robusta y predictiva. Basado en las "Tres E": experiencia, expectativa y emoción, el CXGX permite analizar cada interacción del cliente con la marca, desde canales digitales hasta sucursales físicas, evaluando no solo si se cumplió el objetivo, sino si la experiencia superó o no las expectativas y qué emociones generó.
Este enfoque es especialmente relevante en mercados como México, donde la diversidad de canales (app, web, call center, sucursal) y la heterogeneidad de los clientes (desde bancarizados digitales hasta segmentos tradicionalmente excluidos) requieren una visión granular para priorizar inversiones.
La evidencia muestra que los bancos con mejores puntajes CXGX no solo retienen más clientes, sino que también logran mayores tasas de recomendación y crecimiento neto de cuentas. En América Latina, donde la competencia por la inclusión financiera y la bancarización es intensa, mejorar la experiencia en los puntos de contacto más utilizados (por ejemplo, apps móviles o WhatsApp banking) puede ser la clave para diferenciarse y ganar cuota de mercado.
El CXGX permite identificar:
En América Latina, donde la confianza y la cercanía siguen siendo valores diferenciales, la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla. El CXGX ofrece a bancos y aseguradoras una herramienta poderosa para transformar datos en decisiones estratégicas, priorizar inversiones y construir relaciones duraderas en un mercado cada vez más digital y exigente. Aquellas instituciones que logren convertir cada interacción en una oportunidad para sorprender y emocionar, serán las que lideren el crecimiento en la próxima década.