En Europe, l’expérience client (CX) s’est imposée comme le principal levier de différenciation et de croissance pour les institutions financières. Selon Gartner, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, se livrent aujourd’hui une concurrence principalement axée sur l’expérience client, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est portée par la digitalisation massive des usages, l’essor des canaux mobiles et l’influence des géants du numérique, qui ont élevé les attentes des consommateurs à un niveau inédit.
Pour les banques européennes, la pression concurrentielle ne vient plus seulement des acteurs traditionnels, mais aussi des néobanques, des fintechs et des plateformes digitales qui redéfinissent les standards de simplicité, de personnalisation et de fluidité. Les clients comparent désormais leur banque à l’ensemble de leurs expériences digitales, qu’il s’agisse d’e-commerce, de streaming ou de mobilité. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus seulement de satisfaire, mais de créer des souvenirs positifs et mémorables à chaque interaction.
Historiquement, le Net Promoter Score (NPS) a été l’indicateur de référence pour mesurer la satisfaction et la fidélité client dans la banque. Mais ce score, s’il permet des comparaisons simples, ne donne pas d’indications précises sur les leviers d’amélioration ni sur l’impact réel des investissements CX sur la croissance. Les leaders européens du secteur expriment aujourd’hui le besoin d’indicateurs plus fins, capables de relier l’expérience vécue à la performance business.
Le Customer Experience Growth Index (CXGX), développé par Publicis Sapient, propose une nouvelle méthodologie pour mesurer et piloter l’expérience client dans la banque. Basé sur le triptyque « Expérience, Attente, Émotion », le CXGX évalue chaque interaction selon trois questions clés :
Cette approche permet d’identifier les moments mémorables (positifs ou négatifs) qui façonnent la perception de la marque et influencent l’intention d’usage futur. Les résultats sont consolidés par canal (agence, mobile, web, centre d’appel, live chat, etc.), offrant une vision granulaire et actionnable des points forts et des irritants.
Les analyses menées sur le marché britannique montrent une corrélation forte entre le score CXGX d’une banque et sa capacité à attirer de nouveaux clients ou à augmenter l’intention d’usage. Les néobanques, qui obtiennent les meilleurs scores CXGX, enregistrent les plus fortes croissances nettes de clientèle. À l’inverse, les banques traditionnelles avec des scores plus faibles voient leur base client stagner ou diminuer.
Cette corrélation s’explique par le fait que les expériences mémorables (positives) génèrent de la recommandation, de la fidélité et de l’engagement, tandis que les expériences négatives ou « neutres » (la « vallée du meh ») n’ont aucun impact sur la croissance. Le CXGX permet ainsi de prioriser les investissements sur les canaux et les moments de vérité qui comptent vraiment pour les clients.
L’analyse des scores par point de contact révèle des opportunités concrètes pour les banques européennes :
Le CXGX offre aux banques européennes un outil de pilotage stratégique pour orienter leurs investissements, mesurer le retour sur expérience et aligner l’ensemble de l’organisation sur la création de valeur client. Il permet également de benchmarker la performance CX entre pays, entre canaux et face aux nouveaux entrants.
Dans un environnement réglementaire exigeant et un marché fragmenté, la capacité à transformer la donnée CX en levier de croissance devient un avantage compétitif décisif. Les banques qui sauront dépasser la logique du NPS pour adopter une approche holistique, émotionnelle et prédictive de l’expérience client seront les mieux positionnées pour conquérir et fidéliser la nouvelle génération de clients européens.
Pour aller plus loin : Publicis Sapient accompagne les banques européennes dans la mise en place de stratégies CX data-driven, l’optimisation des parcours omnicanaux et la transformation digitale au service de la croissance durable.