Le CX Growth Index (CXGX) : Un Nouvel Indicateur pour la Croissance des Banques Européennes

Dans le paysage bancaire européen, l’expérience client (CX) s’impose comme un levier stratégique majeur. Selon les dernières études, 89 % des entreprises, tous secteurs confondus, considèrent désormais l’expérience client comme leur principal facteur de différenciation, contre seulement 36 % en 2010. Cette évolution est particulièrement marquée dans les services financiers, où la digitalisation accélérée et l’arrivée de nouveaux acteurs fintech ont bouleversé les attentes des clients.

Les banques européennes ne sont plus seulement comparées entre elles, mais aussi aux géants du digital qui ont redéfini les standards de simplicité, de personnalisation et d’émotion dans la relation client. Cette nouvelle donne impose aux établissements bancaires de repenser leurs investissements et leurs indicateurs de performance en matière de CX.

Face aux limites du Net Promoter Score (NPS), souvent jugé trop simpliste et peu prédictif de la croissance réelle, le Customer Experience Growth Index (CXGX) développé par Publicis Sapient propose une approche plus fine et actionnable. Basé sur les « Trois E » — Expérience, Expectation (attente) et Emotion — le CXGX permet d’évaluer chaque interaction client selon trois questions clés :

• Le client a-t-il obtenu ce qu’il voulait ?
• L’expérience a-t-elle été meilleure ou pire que prévu ?
• Quelle émotion cette interaction a-t-elle suscitée ?

Ce cadre s’applique à l’ensemble des points de contact (agence, site web, application mobile, centre d’appel, live chat, etc.), offrant une vision granulaire et comparative de la performance CX sur chaque canal.

Les analyses menées sur le marché britannique montrent une corrélation forte entre le score CXGX d’une banque et sa capacité à attirer et fidéliser de nouveaux clients. Les banques affichant les meilleurs scores CXGX enregistrent les plus fortes croissances nettes de comptes courants, tandis que celles en bas du classement voient leur base client stagner ou diminuer. Cette tendance se vérifie également dans d’autres marchés européens, où les néobanques, souvent en tête du classement CXGX, captent une part croissante de la clientèle grâce à des expériences digitales fluides et mémorables.

L’approche CXGX permet d’identifier précisément les canaux et moments de vérité qui génèrent le plus d’émotions positives (ou négatives) et donc le plus de valeur pour la marque. Par exemple, l’analyse des scores par point de contact révèle que le live chat et l’application mobile sont souvent les canaux les mieux notés, mais sous-utilisés par rapport à leur potentiel. À l’inverse, les centres d’appel, bien que très utilisés, génèrent davantage de frustration et d’insatisfaction.

Pour les banques européennes, l’enjeu est double :

• Migrer davantage de clients vers les canaux à forte valeur CX (ex : encourager l’usage du live chat ou de l’app mobile pour les opérations courantes).
• Améliorer l’expérience sur les canaux à fort trafic mais à faible score CX (ex : simplifier les parcours sur le site web ou réduire l’attente en centre d’appel).

L’adoption du CXGX s’inscrit dans une démarche de transformation continue, où chaque interaction devient une opportunité d’apprentissage et d’amélioration. Les banques les plus performantes structurent désormais leurs équipes autour de parcours clients spécifiques, favorisent la collaboration entre métiers et technologies, et investissent dans l’analyse des émotions et des attentes pour anticiper les besoins émergents.

En Europe, où la réglementation sur la protection des données et l’inclusion financière est particulièrement exigeante, la capacité à offrir des expériences personnalisées, sécurisées et émotionnellement positives devient un avantage compétitif décisif.

Pour les dirigeants bancaires européens, le CXGX offre un cadre robuste pour prioriser les investissements, mesurer le retour sur expérience et aligner l’ensemble de l’organisation sur la création de valeur client. Dans un environnement où la fidélité n’est plus acquise et où la concurrence s’intensifie, placer l’expérience client au cœur de la stratégie n’est plus une option, mais une nécessité pour assurer une croissance durable.

Pour aller plus loin dans l’analyse de votre performance CX et identifier les leviers de croissance adaptés à votre marché, contactez nos experts Publicis Sapient.