Transformation numérique des produits de grande consommation : une opportunité stratégique pour l’Europe

Dans un contexte où la digitalisation s’accélère et où les attentes des consommateurs européens évoluent rapidement, les entreprises de produits de grande consommation (PGC) font face à un impératif de transformation profonde. L’intégration de l’intelligence artificielle (IA), l’essor du direct-to-consumer (D2C) et la nécessité de plateformes de données unifiées redéfinissent la manière dont les marques interagissent avec leurs clients, innovent et créent de la valeur durable. Pourtant, la maturité digitale reste inégale et les défis liés à la fragmentation des données, à la réglementation et à la rentabilité sont particulièrement marqués en Europe.

L’Europe, un terrain d’innovation mais aussi de complexité

Les marchés européens se distinguent par leur diversité culturelle, linguistique et réglementaire. Les exigences du RGPD, la fragmentation des canaux de distribution et la montée en puissance des consommateurs soucieux de la confidentialité des données imposent aux PGC une approche sur-mesure. Alors que plus de la moitié des entreprises se déclarent « partiellement » ou « majoritairement » digitales, seules 8 % estiment avoir pleinement maîtrisé les plateformes de données et d’analytique. Cette réalité souligne l’ampleur du chemin à parcourir pour exploiter tout le potentiel de la donnée.

Accélérer l’e-commerce et le D2C : une priorité stratégique

La pandémie a catalysé l’adoption de l’e-commerce et des modèles D2C, permettant aux marques de collecter des données de première main et de renforcer la relation client. En France, en Allemagne ou au Royaume-Uni, la part de l’e-commerce dans les ventes de PGC continue de croître, mais la rentabilité reste un défi : près de la moitié des décideurs européens considèrent que leur activité e-commerce est moins rentable que les canaux traditionnels. Pour inverser cette tendance, l’investissement dans l’expérience client digitale, l’omnicanalité et la personnalisation devient central.

Unifier et valoriser la donnée : le socle de la personnalisation

La fragmentation des données – entre marques, marchés et canaux – limite la capacité à offrir des expériences personnalisées et à innover. L’adoption de plateformes de données clients (CDP) progresse, mais moins de la moitié des entreprises enrichissent leurs données de première main avec des sources secondaires ou tierces. Pour répondre aux attentes des consommateurs européens, il est essentiel de :

L’IA au service de la croissance et de l’efficacité opérationnelle

Si 71 % des entreprises se disent en avance sur l’adoption de l’IA, près de la moitié peinent à en monétiser les investissements. Les cas d’usage les plus avancés concernent l’automatisation de la génération d’insights, la personnalisation des campagnes marketing, l’optimisation des recommandations produits et la prévision de la demande. Toutefois, l’IA reste souvent cantonnée au marketing, alors que son potentiel s’étend à la supply chain, à l’innovation produit et à la gestion des opérations.

Développer une culture de l’agilité et de l’expérimentation

La réussite de la transformation digitale repose autant sur la technologie que sur l’humain. Les entreprises européennes doivent investir dans la montée en compétences, favoriser le travail en équipes transverses et instaurer une culture du test & learn. L’engagement du leadership, la définition de KPIs clairs pour les projets IA et la transparence sur les résultats sont des leviers essentiels pour embarquer l’ensemble des collaborateurs dans la dynamique de changement.

Recommandations pour les décideurs européens

  1. Prioriser l’expérience client digitale et l’omnicanalité : Investir dans des parcours fluides, personnalisés et cohérents sur tous les points de contact.
  2. Unifier et activer la donnée : Mettre en place des plateformes de données robustes, conformes au RGPD, pour piloter la personnalisation et l’innovation.
  3. Opérationnaliser l’IA à grande échelle : Dépasser les expérimentations pour intégrer l’IA dans l’ensemble de la chaîne de valeur, de la prévision de la demande à l’optimisation des stocks.
  4. Renforcer la culture de l’agilité : Encourager l’expérimentation, la formation continue et la collaboration inter-fonctionnelle.
  5. Mesurer la rentabilité et l’impact : Suivre de près les indicateurs de performance pour ajuster les investissements et maximiser le retour sur investissement digital.

Conclusion

L’Europe offre un terrain unique pour réinventer la relation entre marques et consommateurs grâce à la donnée et à l’IA. Les entreprises de PGC qui sauront unifier leurs données, personnaliser l’expérience client et opérer avec agilité seront les mieux placées pour répondre aux attentes des consommateurs européens, tout en respectant les exigences réglementaires et en assurant la rentabilité de leur transformation digitale. Le moment est venu de passer de l’expérimentation à l’industrialisation de la donnée, pour bâtir une croissance durable et différenciante sur le marché européen.