Unifier MarTech et AdTech : Maximiser la valeur des données first-party dans un monde sans cookies

À l’heure où l’Europe accélère sa transition vers un environnement numérique respectueux de la vie privée, la disparition des cookies tiers bouleverse profondément la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Pour les dirigeants européens, la question n’est plus de savoir si, mais comment unifier les écosystèmes MarTech (technologies marketing) et AdTech (technologies publicitaires) afin de tirer pleinement parti des données first-party, tout en respectant les exigences strictes du RGPD et des réglementations nationales.

L’urgence de l’unification MarTech-AdTech en Europe

Historiquement, les plateformes MarTech (CRM, email, fidélisation) et AdTech (publicité digitale, acquisition) fonctionnaient en silos. Mais la fin des cookies tiers impose une nouvelle donne : seules les entreprises capables d’activer leurs données propriétaires sur l’ensemble des canaux – tout en garantissant la conformité et la transparence – pourront offrir des expériences personnalisées, optimiser leurs investissements médias et renforcer la confiance des consommateurs européens.

La donnée first-party : un nouvel or européen

La donnée first-party, collectée directement auprès des clients avec leur consentement explicite, devient la pierre angulaire de la stratégie digitale. Elle permet :

• Des insights clients 360° : en intégrant données comportementales, transactionnelles et d’engagement, les entreprises obtiennent une vision en temps réel du parcours client.
• Une activation personnalisée : orchestrer des campagnes ciblées sur tous les canaux (email, SMS, réseaux sociaux, publicité digitale) avec pertinence et respect de la vie privée.
• Une conformité RGPD native : centraliser la gestion des consentements et garantir les droits des personnes, un impératif en Europe.

Salesforce CDP et Epsilon CORE ID : la fondation d’une identité connectée

L’unification des données passe par des plateformes robustes. Salesforce Customer Data Platform (CDP) agrège et unifie les données issues de tous les points de contact (web, mobile, CRM, commerce, etc.) pour créer un profil client unique et actionnable. L’intégration de solutions avancées d’identité, comme Epsilon CORE ID, permet de :

• Relier en toute sécurité les points de contact online et offline à des individus réels, pour une segmentation et une activation précises.
• Enrichir les profils avec des signaux d’intention et des insights comportementaux, optimisant ainsi le ciblage et la personnalisation.
• Activer les audiences intelligemment sur l’ensemble du web, sans dépendre des cookies tiers, tout en respectant la confidentialité.

Bonnes pratiques pour une unification réussie

Pour les entreprises européennes, la réussite passe par une approche holistique et orientée résultats :

1. Définir une vision claire : aligner l’expérience client et les objectifs business (fidélisation, valeur vie client, nouveaux revenus).
2. Inventorier et intégrer les données : unifier toutes les sources internes et externes dans le CDP, en s’appuyant sur des solutions d’identité pour l’enrichissement.
3. Prioriser les cas d’usage à fort impact : recommandations personnalisées, ciblage dynamique, orchestration cross-canal.
4. Activer et mesurer : orchestrer les expériences et suivre les indicateurs clés (engagement, conversion, rétention).
5. Itérer et scaler : affiner en continu grâce à l’analytique et à l’IA, pour optimiser la performance et l’innovation.

Les bénéfices pour les entreprises européennes

Adopter une stratégie first-party data unifiée, c’est :

• Augmenter les revenus : l’engagement personnalisé génère jusqu’à 15% de chiffre d’affaires supplémentaire.
• Renforcer la fidélisation : la confiance et la pertinence multiplient par 5 la rétention client.
• Réduire les coûts d’acquisition : l’activation directe des données propriétaires diminue les coûts jusqu’à 50%.
• Anticiper les évolutions réglementaires : la maîtrise des données garantit la conformité face à un cadre européen en constante évolution.

L’accompagnement Publicis Sapient : expertise, conformité et performance

Publicis Sapient se positionne à l’intersection de la stratégie, de la technologie et de la donnée pour accompagner les entreprises européennes dans cette transformation. Notre approche :

• Alignement stratégique : définition des priorités business et technologiques.
• Intégration éprouvée : frameworks et accélérateurs pour connecter MarTech et AdTech, adaptés à la maturité et au secteur.
• Conformité et confiance : gouvernance des données et gestion des consentements robustes, pour répondre aux attentes des régulateurs et des consommateurs européens.

Conclusion : transformer la contrainte en opportunité

Le monde sans cookies n’est pas une menace, mais une opportunité de bâtir des relations plus fortes et plus durables avec vos clients. En unifiant vos données MarTech et AdTech, en misant sur la donnée first-party et en adoptant une approche privacy-first, vous posez les bases d’une croissance pérenne et conforme aux standards européens.

Contactez Publicis Sapient pour découvrir comment accélérer votre transformation data-driven et privacy-first en Europe.