Unificando MarTech y AdTech en América Latina: Estrategias para el Éxito en un Mundo Sin Cookies
En el cambiante panorama digital de América Latina, la desaparición de las cookies de terceros está transformando radicalmente la forma en que las empresas abordan la personalización, la medición y la activación de audiencias. Para los ejecutivos latinoamericanos, acostumbrados a navegar entornos regulatorios complejos y ecosistemas tecnológicos fragmentados, la integración de MarTech (tecnología de marketing) y AdTech (tecnología publicitaria) representa tanto un desafío como una oportunidad estratégica.
El Imperativo de la Unificación de Datos en América Latina
Históricamente, las plataformas de MarTech y AdTech han operado en silos: MarTech se ha enfocado en nutrir clientes conocidos a través de CRM, email y programas de lealtad, mientras que AdTech ha priorizado la adquisición de nuevas audiencias mediante medios pagados. Sin embargo, la pérdida de cookies de terceros obliga a las organizaciones latinoamericanas a conectar estos ecosistemas, maximizando el valor de los datos propios y cumpliendo con normativas locales como la Ley General de Protección de Datos Personales (LGPD) en Brasil o la Ley de Protección de Datos Personales en México.
El Valor de los Datos Propios en la Región
En América Latina, donde la confianza del consumidor y la privacidad son cada vez más relevantes, los datos propios —aquellos recolectados directamente con el consentimiento del usuario— se convierten en el activo más valioso. Integrar y activar estos datos a lo largo del ciclo de vida del cliente permite:
- Visión 360° del Cliente: Unificar datos de comportamiento, transacciones y engagement para comprender el recorrido individual en tiempo real.
- Activación Personalizada: Orquestar campañas y experiencias relevantes en canales como WhatsApp, email, redes sociales y medios digitales.
- Cumplimiento Normativo: Centralizar la gestión de consentimientos y derechos de los titulares, alineándose con regulaciones locales y globales.
Plataformas y Soluciones para el Mercado Latinoamericano
La adopción de plataformas como Salesforce Data Cloud (CDP) y soluciones de identidad avanzada como CORE ID de Epsilon permite a las empresas latinoamericanas:
- Conectar puntos de contacto online y offline para crear perfiles únicos y accionables.
- Enriquecer los datos propios con señales de intención y comportamientos, optimizando la segmentación y la toma de decisiones mediante machine learning.
- Activar audiencias de manera inteligente en la web abierta, alcanzando tanto a clientes conocidos como desconocidos, sin depender de cookies de terceros.
Estrategias Prácticas para Ejecutivos Latinoamericanos
Para lograr una integración exitosa de MarTech y AdTech en la región, se recomienda:
- Definir una visión clara: Establecer objetivos de negocio y experiencia del cliente alineados con la realidad local, como la retención, el valor de vida del cliente o la apertura de nuevos mercados.
- Unificar y enriquecer los datos: Consolidar fuentes internas y externas en el CDP, utilizando soluciones de identidad para potenciar la activación y el cumplimiento.
- Priorizar casos de uso de alto impacto: Enfocarse en iniciativas que generen ROI medible, como recomendaciones personalizadas, targeting dinámico y orquestación de journeys multicanal.
- Medir y optimizar continuamente: Implementar métricas claras para engagement, conversión y retención, ajustando estrategias con base en analítica avanzada y AI.
- Garantizar privacidad y confianza: Adoptar marcos de gobernanza de datos robustos y transparentes, esenciales para construir relaciones duraderas en mercados donde la confianza es clave.
Beneficios Tangibles para el Negocio en América Latina
Las organizaciones que adoptan una estrategia de datos propios y unifican MarTech y AdTech pueden esperar:
- Aumento de ingresos: La personalización puede incrementar los ingresos hasta en un 15%.
- Mayor retención: Experiencias relevantes y confiables generan hasta 5 veces más retención de clientes.
- Reducción de costos de adquisición: El uso eficiente de datos propios puede disminuir los costos de adquisición hasta en un 50%.
- Resiliencia ante cambios regulatorios: Al poseer y activar sus propios datos, las empresas se blindan ante futuras restricciones del ecosistema digital.
El Camino Hacia el Futuro Digital Latinoamericano
El futuro del marketing digital en América Latina es primero de datos propios, centrado en la privacidad y orientado a la experiencia del cliente. Unificar MarTech y AdTech no solo es una respuesta a la desaparición de las cookies, sino una oportunidad para construir relaciones más sólidas, relevantes y rentables con los consumidores latinoamericanos.
Con el apoyo de plataformas líderes y un enfoque estratégico adaptado a la realidad regional, los ejecutivos pueden transformar el reto de la privacidad en una ventaja competitiva sostenible. Ahora es el momento de actuar y liderar la próxima ola de innovación digital en América Latina.