En América Latina, el e-commerce ha dejado de ser una promesa futura para convertirse en un pilar fundamental del crecimiento minorista. Sin embargo, la rentabilidad sigue siendo un desafío persistente para los ejecutivos de la región. Si bien las ventas digitales han crecido de manera acelerada, muchos minoristas encuentran que sus operaciones en línea generan márgenes más bajos que las tiendas físicas, e incluso pueden afectar la rentabilidad global del negocio. Comprender las causas de este fenómeno y las estrategias para superarlo es esencial para asegurar un crecimiento sostenible en el entorno digital latinoamericano.
A pesar del auge de las compras en línea, una proporción significativa de minoristas latinoamericanos reconoce que su canal digital es menos rentable que el físico. Factores como los altos costos de cumplimiento y logística, la presión por ofrecer envíos rápidos y gratuitos, y la creciente competencia en precios erosionan los márgenes. Además, la necesidad de invertir en plataformas digitales robustas, aplicaciones móviles y capacidades omnicanal implica gastos continuos que no siempre se traducen en retornos inmediatos.
En la región, la fragmentación logística, la informalidad en algunos mercados y la diversidad de preferencias de pago añaden complejidad. Por ejemplo, la preferencia por pagos en efectivo o contra entrega en países como México y Colombia obliga a los minoristas a adaptar sus procesos y asumir riesgos adicionales de manejo de efectivo y devoluciones.
La experiencia del cliente digital y la integración omnicanal son las áreas de mayor potencial para mejorar la rentabilidad. Los consumidores latinoamericanos esperan experiencias fluidas entre canales, con opciones como compra en línea y retiro en tienda (BOPIS), devoluciones flexibles y programas de lealtad unificados. Invertir en aplicaciones móviles intuitivas, personalización basada en datos y ventas asistidas por agentes o redes sociales puede aumentar la conversión y la fidelidad.
La omnicanalidad también permite optimizar costos: al integrar inventarios y procesos de cumplimiento entre tiendas físicas y digitales, los minoristas pueden reducir quiebres de stock, mejorar la rotación y ofrecer opciones de entrega más económicas, como el retiro en tienda o puntos de conveniencia, muy valorados en ciudades con tráfico intenso o zonas de difícil acceso.
La logística es uno de los principales retos y oportunidades en América Latina. Optimizar la selección de socios de entrega, ofrecer múltiples opciones de envío y adoptar soluciones de micro-fulfillment (centros de distribución urbanos) puede reducir costos y mejorar la velocidad de entrega. La visibilidad en tiempo real del inventario y la digitalización de la cadena de suministro son esenciales para responder a la demanda y minimizar devoluciones y sobrecostos.
En mercados como Brasil y Argentina, donde las distancias y la infraestructura pueden ser un obstáculo, la colaboración con operadores logísticos locales y la adopción de modelos de entrega colaborativa (crowdsourcing) han demostrado ser estrategias efectivas para llegar a más clientes sin sacrificar la rentabilidad.
El uso inteligente de los datos es clave para optimizar la rentabilidad. Plataformas de inteligencia de negocios, analítica avanzada y personalización permiten segmentar mejor a los clientes, optimizar campañas y ofrecer promociones relevantes. Además, la creación de redes de medios minoristas (retail media) abre nuevas fuentes de ingresos a través de la venta de espacios publicitarios y la monetización de audiencias propias, una tendencia en crecimiento en la región.
El e-commerce en América Latina está en una etapa de madurez acelerada, pero la rentabilidad requiere disciplina estratégica, inversión inteligente y una profunda comprensión de las particularidades locales. Los ejecutivos que logren integrar experiencia digital, omnicanalidad, logística eficiente y monetización de datos estarán mejor posicionados para transformar el crecimiento digital en resultados sostenibles y competitivos en la región.