2025 Guide to Next

Les constructeurs automobiles font face à une convergence de défis sans précédent : pressions concurrentielles intensifiées, instabilité économique persistante et mutations technologiques accélérées. Dans ce contexte exigeant, l’innovation n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Les constructeurs (OEM) doivent impérativement repenser leurs business models pour maintenir leur pertinence, leur rentabilité et leur agilité, alors que les technologies émergentes, les attentes des consommateurs et les conditions de marché évoluent rapidement.

La transition vers les véhicules électriques à batterie (BEV) s’avère plus complexe que prévu, tandis que la relation client-véhicule connaît une profonde transformation. Ces défis, bien que complexes, ouvrent également la voie à de nouvelles opportunités qui définiront l’industrie en 2025.

Les experts Transport & Mobilité de Publicis Sapient décryptent les cinq tendances majeures qui façonneront l’industrie automobile en 2025. Cette analyse prospective s’appuie sur des études de marché approfondies et notre expertise sectorielle.

1. SERVICES DIGITAUX : NOUVEAU LEVIER DE CROISSANCE POUR LES CONSTRUCTEURS

Dans un environnement économique contraint, la diversification des sources de revenus devient impérative pour les constructeurs. Les services digitaux émergent comme un levier stratégique prometteur, à condition d’apporter une valeur ajoutée tangible.

Le défi majeur réside dans la conception de services digitaux qui enrichissent véritablement l’expérience client. Les modèles actuels de monétisation – abonnements pour sièges chauffants, systèmes audio premium, démarrage à distance ou assistance au stationnement – peinent à convaincre. La question légitime des consommateurs : pourquoi payer en continu pour des fonctionnalités déjà intégrées au véhicule ?

Par ailleurs, il est crucial d’équiper les concessionnaires d’une expertise approfondie sur les fonctionnalités digitales. Cette maîtrise technique leur permet non seulement de comprendre les capacités du véhicule, mais surtout d’expliciter concrètement comment ces fonctionnalités améliorent le quotidien des clients. En établissant un lien direct entre les fonctionnalités et les besoins spécifiques des clients, les concessionnaires peuvent construire une proposition de valeur plus pertinente et convaincante.

De plus, nous observons une tendance croissante : les véhicules sont aujourd’hui majoritairement conçus par des ingénieurs logiciels qui privilégient souvent les fonctionnalités technologiques au détriment des besoins réels des clients. Ce phénomène rappelle l’expérience des utilisateurs de smartphones, qui n’exploitent qu’une infime partie des fonctionnalités disponibles sur leurs appareils. Cette approche technique crée un décalage significatif entre les attentes des consommateurs et l’offre proposée. Pour combler cet écart, les constructeurs doivent impérativement placer les besoins clients – et non la faisabilité technique – au cœur de leurs processus de design et d’ingénierie.

Selon Philip Beil, Directeur Transport & Mobilité Europe et APAC de Publicis Sapient : « Le succès repose sur l’intégration fluide des services digitaux dans un écosystème cohérent maximisant la valeur client. Les approches fragmentées ne génèrent pas la perception de valeur nécessaire à l’adoption. »

Et d’ajouter : « Les constructeurs automobiles ont historiquement opéré en B2B2C. Ils produisent des véhicules […] Concevoir une voiture ou commercialiser et opérer des services digitaux en B2C sont deux métiers fondamentalement différents. »

Pour relever ces défis, les constructeurs automobiles explorent la création d’entités opérationnelles dédiées aux services digitaux. Ces nouvelles structures auraient pour mission le développement, la mise en œuvre et l’exploitation des services digitaux, tout en assurant une gestion agile des stratégies tarifaires et commerciales.

2. IA GÉNÉRATIVE : VERS UNE EXPÉRIENCE DE CONDUITE PERSONNALISÉE

Si aujourd’hui la relation conducteur-véhicule reste essentiellement fonctionnelle, l’intelligence artificielle générative s’apprête à révolutionner cette interaction. Les véhicules connectés modernes, déjà équipés de systèmes télématiques sophistiqués, collectent une multitude de données sur le conducteur et le véhicule. L’intégration de l’IA générative permettra de valoriser ces données pour anticiper les besoins des conducteurs et personnaliser l’expérience de conduite.

L’un des atouts majeurs de l’IA générative réside dans sa capacité à créer des interfaces intuitives qui s’actualisent en temps réel selon les comportements individuels. Cette approche marque une rupture avec les solutions standardisées du marché de masse : le logiciel évolue et s’adapte continuellement, offrant une expérience sur mesure pour chaque conducteur. Cette personnalisation dépassera le cadre de la conduite pour toucher pratiquement tous les aspects de la vie du client, de la santé au bien-être en passant par le divertissement.

L’interaction vocale représente un autre domaine où l’IA générative promet des avancées significatives. Les commandes vocales pourraient même supplanter les écrans digitaux, ramenant paradoxalement les consommateurs vers des interactions physiques dans l’habitacle. Cette tendance se manifeste déjà avec le retour des boutons physiques, considérés comme plus sûrs car ils éliminent la navigation dans des menus digitaux complexes. D’ailleurs, à partir de 2026, les véhicules européens devront être équipés de boutons physiques pour obtenir la notation de sécurité maximale.

Au-delà d’une simple amélioration, l’intégration de l’IA générative permettra une véritable personnalisation de l’expérience de conduite, illustrant comment l’innovation technologique peut créer une nouvelle valeur ajoutée pour les clients.

Dans une récente enquête de Publicis Sapient, les dirigeants du secteur identifient l’expérience client (10/10), les ventes (9,9/10) et le développement produit (8,9/10) comme les domaines prioritaires d’application de l’IA générative.

3. DISTRIBUTION AUTOMOBILE : L’OPTIMISATION DU RÉSEAU DE CONCESSIONNAIRES À L’ÈRE DU DIGITAL

Si la pandémie a accéléré la digitalisation des ventes, l’expérience physique en concession reste un pilier incontournable du parcours d’achat. Les consommateurs privilégient toujours le contact direct avec le véhicule : inspection, essai routier et conseil personnalisé.

Les concessionnaires demeurent un maillon essentiel du parcours client. Pour les soutenir efficacement, les constructeurs automobiles doivent repenser leur approche en développant des outils stratégiques qui permettent de réduire les coûts opérationnels, maximiser l’efficacité commerciale et améliorer la satisfaction client.

Un agent digital représente une solution innovante permettant de gérer les interactions clients en temps réel, notamment durant les périodes de forte affluence. Cette technologie peut délivrer une information précise et actualisée sur des sujets complexes comme les crédits fiscaux et les infrastructures de charge, tout en s’adaptant aux réglementations locales et évolutives des véhicules électriques.

La simple fourniture de services digitaux ne suffit pas. Une approche proactive est nécessaire pour inciter à l’adoption des nouveaux outils, éviter le retour aux méthodes de vente traditionnelles et accompagner la transformation des pratiques commerciales.

Selon Pierre Gerfaux, responsable du secteur Transport et Mobilité de Publicis Sapient en France, « l’objectif stratégique est de créer une expérience omnicanale fluide en synchronisant les interactions en ligne et physiques, et en coordonnant chaque étape du parcours d’achat. » Cette approche vise à offrir une expérience client cohérente et harmonieuse, décloisonnant les frontières entre le digital et le présentiel.

4. INNOVATION CLIENT : ACCÉLÉRER LA TRANSFORMATION PAR L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

Philip Beil martèle un principe fondamental : « l’expérience client est le nerf de la guerre dans l’industrie automobile ». Pour concrétiser cette vision, les constructeurs doivent opérer une transformation radicale de leur modèle organisationnel en plaçant le client au cœur de leur stratégie.

La mutation implique de repenser les capacités internes pour intégrer une culture véritablement logicielle au sein d’une organisation traditionnellement centrée sur le produit. L’enjeu est de synchroniser la vélocité du développement logiciel avec la capacité d’adaptation aux comportements des utilisateurs, dépassant les cycles de développement produit actuels.

Selon Pierre Gerfaux, « la décision data-driven permet d’orienter plus efficacement les organisations vers le client, en optimisant l’ensemble de la chaîne de valeur. » L’émergence de l’intelligence artificielle générative offre une opportunité supplémentaire de réduire structurellement les coûts, d’améliorer les taux de conversion et de dynamiser la rentabilité. »

Les études menées par Publicis Sapient révèlent un constat implacable : seulement 3% des dirigeants interrogés affirment disposer d’une stratégie data véritablement intégrée et exploitée, soulignant l’immense potentiel de transformation qui attend l’industrie automobile.

Comment les stratégies de données sont-elles matures selon les dirigeants interrogés ?

37% disposent d’une stratégie qu’ils considèrent comme « bien définie »
27% n’ont que quelques stratégies partielles

Dans un marché automobile où les véhicules convergent vers des caractéristiques et des prix similaires, la capacité à prioriser les besoins clients devient le véritable levier de différenciation. Les constructeurs capables de générer une valeur ajoutée personnalisée sont ceux qui inspireront une loyauté durable auprès de leurs clients.

Pierre Gerfaux souligne l’importance d’une approche centrée sur l’élimination des points de friction. « L’objectif n’est plus de pousser un produit, mais de construire une expérience fluide et cohérente qui place la satisfaction client au cœur de la stratégie. »

5. DONNER DU SENS À LA TRANSITION ÉLECTRIQUE POUR CHAQUE CONDUCTEUR

L’année 2024 a révélé les défis complexes de la transition électrique. Malgré des annonces initiales ambitieuses, le marché des véhicules électriques marque le pas. Même des acteurs comme Tesla doivent s’adapter, contraints de revoir leurs prix et leurs modèles économiques face à un ralentissement significatif.

Les obstacles à la massification des véhicules électriques sont multiples : des coûts d’acquisition élevés qui les positionnent comme des produits de luxe, une infrastructure de recharge encore insuffisante générant de l’anxiété chez les utilisateurs potentiels, et des frais connexes significatifs. Au-delà du prix d’achat, la charge électrique implique des coûts d’installation et des tarifs résidentiels parfois plus élevés qu’un plein de carburant traditionnel. S’ajoute une dépréciation plus rapide sur le marché de l’occasion, rendant l’équation économique peu attractive. Dans un contexte économique incertain, ce risque financier dissuade massivement les acheteurs potentiels, confirmant le décalage entre l’ambition écologique et les réalités budgétaires des consommateurs.

Dans un contexte de désenchantement électrique, les véhicules hybrides retrouvent les faveurs des consommateurs. Entre les premier et deuxième trimestres de 2024, leurs ventes progressent de 8,6 à 9,6 pour cent – une évolution modeste mais significative, d’autant plus remarquable qu’ils surpassent désormais les ventes de véhicules tout électriques. Cette dynamique traduit un appétit croissant pour des solutions technologiques plus pragmatiques et polyvalentes, confirmant l’hésitation des acheteurs face à la transition tout électrique.

Les constructeurs doivent réinventer leur approche en clarifiant la proposition de valeur. Les concessionnaires peuvent jouer un rôle clé en éduquant les clients sur les incitations financières. Des solutions innovantes comme l’application développée par Publicis Sapient pour Renault, permettant de localiser les stations de charge, illustrent les nouvelles modalités d’accompagnement de la transition électrique.

Faire de chaque automobiliste un ambassadeur de la mobilité électrique, tel est l’ambitieux projet des constructeurs qui réinventent leur approche marketing et servicielle.

Perspectives et opportunités pour 2025

L’industrie automobile aborde une nouvelle ère de disruption technologique, redéfinissant intrinsèquement les véhicules et l’expérience de mobilité. La transition vers les véhicules hybrides et électriques, l’émergence de nouveaux modèles économiques, l’intégration de l’intelligence artificielle pour des interactions personnalisées, la reconfiguration du rôle des concessions et la compréhension approfondie des comportements consommateurs convergent vers un impératif stratégique : placer l’innovation, la centricité client et l’analytique data au cœur de la transformation.

Le parcours à venir recèle certes des défis complexes, mais également des opportunités significatives pour les organisations capables d’agilité et de vision prospective. Comme le souligne Pierre Gerfaux, « l’innovation n’est pas une option, c’est un investissement stratégique. Les constructeurs qui réussiront sont ceux capables de s’entourer des bons partenaires technologiques, de définir une vision claire et de maintenir leur cap, même en période de contraintes budgétaires. La transformation se construit avec méthode et détermination. »

L’industrie ne se contente plus d’avancer en 2025 : elle accélère résolument vers son futur écosystème.

Nous contacter

PIERRE GERFAUX
Responsable du Secteur Transport et Mobilité, France, Publicis Sapient
pierre.gerfaux@publicissapient.com

PHILIP BEIL
Responsable du Secteur Transport et Mobilité, Europe et APAC, Publicis Sapient
philip.beil@publicissapient.com

Publicis Sapient est un cabinet de conseil en transformation technologique. Nous accompagnons les entreprises pour les aider à créer et à maintenir un avantage concurrentiel dans un monde de plus en plus digital. Notre expertise unique regroupée sous l’acronyme SPEED (Stratégie, Produit, Expérience, Engineering et Data & IA), combinée à notre connaissance approfondie des différents secteurs d’activité, nous permet de créer des produits et des expériences innovants centrés sur la valeur qu’ils délivrent à leurs clients. Notre approche agile, axée sur les données et les dernières technologies, permet aux entreprises de faire face au changement, en plaçant le digital au cœur de leur activité. Avec plus de 20 000 collaborateurs à travers 50 bureaux dans le monde, Publicis Sapient est le pôle de transformation digitale de Publicis Groupe.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.publicissapient.fr.

5 tendances qui façonnent le secteur de l’automobile et des transports en 2025

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