Alors que le commerce électronique atteint une maturité nouvelle et que la transformation digitale s’accélère, les distributeurs européens font face à un défi de taille : comment générer une croissance durable et à forte marge dans un paysage longtemps dominé par les géants mondiaux ? Si Amazon a longtemps dicté le tempo grâce à un modèle diversifié (e-commerce, cloud, publicité), une opportunité majeure émerge aujourd’hui pour les retailers de toutes tailles : les réseaux de médias de détail (Retail Media Networks, RMN). Ces plateformes s’imposent comme le levier de rentabilité le plus significatif du commerce digital, offrant des revenus incrémentaux, un engagement client renforcé et un avantage compétitif qui dépasse le simple cadre d’Amazon.
Les RMN sont passés d’une expérimentation de niche à une industrie pesant déjà plus de 30 milliards de dollars à l’échelle mondiale, avec une croissance qui surpasse celle de la publicité sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. D’ici 2028, ils devraient représenter plus de 15 % de l’ensemble des revenus publicitaires, dépassant même la télévision. Ce succès s’explique par des atouts uniques : la richesse des données clients de première main, un trafic digital à forte intention d’achat, et la capacité d’influencer la décision au moment clé du parcours d’achat.
Pour les distributeurs européens, l’enjeu est double : générer des marges publicitaires de 40 à 60 % (bien supérieures à la vente de produits) et renforcer leur rôle d’acteur incontournable auprès des marques et des consommateurs. Même des investissements partiels dans les RMN génèrent déjà des centaines de millions d’euros de revenus annuels pour les leaders du secteur.
La pandémie de COVID-19 a accéléré l’adoption du digital, propulsant l’e-commerce au cœur des stratégies retail. Parallèlement, la réglementation européenne (RGPD, ePrivacy) renforce la valeur des données propriétaires détenues par les distributeurs, alors que la disparition des cookies tiers complexifie le ciblage publicitaire traditionnel. Les retailers européens, forts de décennies de données transactionnelles et de programmes de fidélité, sont idéalement positionnés pour offrir aux annonceurs des capacités de ciblage inégalées, tout en respectant les exigences de transparence et de consentement.
L’opportunité RMN ne se limite pas aux géants du digital. Les enseignes alimentaires, les chaînes spécialisées ou les acteurs régionaux peuvent tirer parti de leurs relations clients et de leurs actifs data pour créer de nouveaux revenus publicitaires. Dans la grande distribution, la transformation digitale ouvre la voie à des promotions fournisseurs ciblées et à des expériences d’achat enrichies, compensant la faiblesse structurelle des marges e-commerce. Dans le non-alimentaire, les partenariats avec des vendeurs tiers et les marques créent de nouveaux inventaires publicitaires et des sources de revenus additionnelles.
Les réseaux de médias de détail représentent la prochaine frontière de la rentabilité e-commerce en Europe : un modèle à forte marge, évolutif et défendable, qui capitalise sur l’atout majeur des distributeurs européens : la relation client. Les enseignes qui sauront saisir cette opportunité redéfiniront leur rôle dans l’économie digitale et s’imposeront comme des partenaires incontournables pour les marques. Le moment est venu d’innover, d’agir et de prendre le leadership sur ce nouveau terrain de jeu.