Au-delà de la chambre : Comment les places de marché de l’hospitalité orchestrent l’ensemble du parcours client
L’industrie de l’hospitalité en Europe connaît une transformation profonde. Les attentes des voyageurs évoluent : il ne s’agit plus seulement de proposer un hébergement, mais de créer des expériences personnalisées et intégrées qui accompagnent le client de l’inspiration à la réservation, jusqu’aux activités, à la restauration et au transport. Cette mutation, déjà bien engagée en France et dans toute l’Europe, ouvre la voie à de nouveaux modèles économiques et à une fidélisation accrue.
L’impératif de la marketplace : bien plus que la chambre
Les voyageurs européens recherchent désormais la simplicité et la connexion à chaque étape de leur séjour. Selon les tendances récentes, près de 40 % des voyageurs recherchent des activités avant même de réserver leur vol ou leur hôtel, et ceux qui anticipent leurs expériences dépensent davantage en hébergement et en services annexes. Les marques qui proposent une offre complète – hébergement, activités, restauration, mobilité – captent une part de portefeuille supérieure et bâtissent des relations durables.
Pour répondre à cette demande, les acteurs de l’hospitalité doivent :
- Élargir leur portefeuille au-delà de la chambre, en intégrant excursions, location de véhicules, expériences culinaires et bien plus.
- Personnaliser le parcours client grâce à la donnée et à l’IA, pour recommander des expériences pertinentes.
- Renforcer la fidélité en permettant aux clients de cumuler et d’utiliser des points sur l’ensemble de l’écosystème.
- Accroître leur agilité opérationnelle en intégrant rapidement de nouveaux partenaires et en s’adaptant à la demande.
L’exemple européen : l’intégration des partenaires et la personnalisation
Des plateformes comme Homes & Villas by Marriott International illustrent cette évolution. En s’appuyant sur une architecture cloud-native et des microservices, elles intègrent des milliers de partenaires et proposent plus de 100 000 propriétés à travers l’Europe et le monde. L’intégration de services tiers – gestion de biens, expériences locales, mobilité – via des API robustes permet une personnalisation poussée et une expérience sans couture pour le client.
L’IA et le machine learning jouent un rôle clé : ils permettent de recommander des activités, de personnaliser les offres et d’anticiper les besoins, tout en générant des insights précieux pour l’innovation produit et la stratégie marketing.
Les enjeux techniques et opérationnels en Europe
La transition vers un modèle marketplace implique plusieurs défis spécifiques au contexte européen :
- Intégration des partenaires locaux : la diversité des acteurs (petites entreprises, opérateurs régionaux) nécessite des processus d’onboarding flexibles et des API adaptées.
- Gestion des données et conformité : la protection des données personnelles (RGPD) est un impératif. Les plateformes doivent garantir la sécurité et la confidentialité tout en offrant une vue unifiée du client.
- Scalabilité et résilience : les architectures cloud et microservices permettent de répondre aux pics de demande saisonniers, fréquents en Europe du Sud et dans les destinations touristiques majeures.
- Support multilingue et multiculturel : l’Europe exige des interfaces et des services adaptés à une clientèle internationale, avec une gestion fine des langues, devises et préférences culturelles.
L’impact business : nouveaux revenus et fidélisation accrue
Le modèle marketplace génère des bénéfices tangibles :
- Augmentation des réservations et du chiffre d’affaires grâce à l’élargissement de l’offre et à la vente de packages.
- Satisfaction et fidélité renforcées, les clients profitant d’un parcours fluide et personnalisé.
- Meilleure connaissance client, permettant une innovation continue et une adaptation rapide aux tendances locales.
- Nouveaux modèles de collaboration avec les partenaires, créant de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème.
L’avenir de l’hospitalité en Europe
L’avenir appartient aux marques capables d’orchestrer l’ensemble du parcours client. En adoptant le modèle marketplace, les acteurs européens de l’hospitalité peuvent répondre aux attentes croissantes des voyageurs, diversifier leurs revenus et bâtir des entreprises résilientes et prêtes pour l’avenir. La clé du succès réside dans l’agilité technologique, la personnalisation, et la capacité à fédérer un écosystème de partenaires locaux et internationaux.
Chez Publicis Sapient, nous accompagnons les leaders de l’hospitalité dans cette transformation, en combinant expertise sectorielle, accélérateurs technologiques et focus sur l’expérience client. L’opportunité est là : il est temps de réinventer l’hospitalité européenne, au-delà de la chambre, pour orchestrer des séjours inoubliables à chaque étape du voyage.