En el entorno financiero de América Latina, la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en un campo de competencia clave. A medida que los consumidores adoptan canales digitales y móviles, las instituciones financieras tradicionales enfrentan la presión de igualar la agilidad y la personalización que ofrecen los nuevos actores digitales y las fintechs. Sin embargo, la realidad latinoamericana presenta desafíos y oportunidades únicos: la diversidad cultural, la brecha digital, la importancia de la confianza y la necesidad de inclusión financiera exigen enfoques adaptados a la región.
Según estudios recientes, el 89% de las empresas a nivel global compiten principalmente en base a la experiencia del cliente, y América Latina no es la excepción. Los consumidores latinoamericanos, acostumbrados a experiencias digitales sobresalientes en sectores como el comercio electrónico y las telecomunicaciones, esperan el mismo nivel de servicio de sus bancos y aseguradoras. Esto amplía el conjunto de competidores: ya no se trata solo de otras instituciones financieras, sino de cualquier empresa que ofrezca una experiencia digital superior.
Históricamente, el Net Promoter Score (NPS) ha sido el estándar para medir la satisfacción del cliente en la banca. Sin embargo, en mercados tan heterogéneos como los latinoamericanos, el NPS carece de la granularidad necesaria para identificar qué inversiones en experiencia realmente impulsan el crecimiento y la lealtad. Los líderes de CX en la región reconocen que es momento de evolucionar hacia métricas más predictivas y accionables.
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente (CXGX), desarrollado por Publicis Sapient, responde a esta necesidad. Este marco mide la experiencia del cliente a través de tres dimensiones: experiencia (¿logró el cliente su objetivo?), expectativa (¿fue mejor o peor de lo esperado?) y emoción (¿cómo se sintió el cliente?). Esta metodología permite analizar cada punto de contacto —desde la app móvil hasta la sucursal física— y entender su impacto real en la percepción y el comportamiento del cliente.
El CXGX ofrece a los bancos y aseguradoras latinoamericanas una herramienta para identificar dónde invertir para maximizar el impacto en la experiencia y el crecimiento. Por ejemplo, en mercados como México, Colombia o Perú, donde la inclusión financiera y la digitalización avanzan a ritmos diferentes según la región y el segmento socioeconómico, el CXGX permite detectar cuáles canales (app, web, call center, sucursal) generan experiencias memorables —positivas o negativas— y cuáles caen en la "zona gris" de la indiferencia.
La clave está en identificar los puntos de contacto que generan emociones fuertes (positivas o negativas), ya que son estos los que determinan la percepción de marca y la intención de uso futuro. Por ejemplo, si el chat en línea o la app móvil generan experiencias consistentemente superiores, migrar usuarios desde canales menos eficientes puede elevar el CXGX general y, con ello, la lealtad y el crecimiento. Por el contrario, si la atención en sucursal sigue siendo crítica para segmentos menos digitalizados, invertir en la humanización y eficiencia de ese canal puede ser decisivo.
La evidencia muestra que los bancos con mayores puntajes CXGX tienden a ganar más clientes y a retenerlos mejor. En América Latina, donde la confianza en las instituciones financieras puede ser frágil y la competencia de nuevos actores es intensa, una experiencia positiva y memorable es el mejor predictor de crecimiento. Además, el CXGX permite segmentar por canal, región y perfil de cliente, facilitando estrategias diferenciadas para zonas urbanas y rurales, o para segmentos tradicionalmente excluidos.
El análisis del CXGX revela oportunidades claras para la banca latinoamericana:
El Índice de Crecimiento de la Experiencia del Cliente representa una evolución necesaria para la banca latinoamericana. Permite pasar de la intuición a la acción basada en datos, priorizando inversiones que realmente impactan el crecimiento y la lealtad. En un contexto donde la confianza, la inclusión y la digitalización son prioridades, el CXGX ofrece una brújula para navegar la complejidad del mercado y construir relaciones duraderas con los clientes.
En Publicis Sapient, acompañamos a las instituciones financieras de América Latina en este camino, ayudándolas a diseñar experiencias memorables, inclusivas y orientadas al crecimiento sostenible en la era digital.