L’expérience d’achat omnicanale en Europe : Leçons des marchés nordiques

En Europe, l’expérience d’achat évolue rapidement, portée par une digitalisation croissante et une exigence accrue des consommateurs pour des parcours fluides entre le digital et le physique. Les marchés nordiques, notamment la Suède et le Danemark, se distinguent comme des modèles d’excellence omnicanale, offrant des enseignements précieux pour l’ensemble du continent.

Une fidélité inégalée au magasin physique

Contrairement à la tendance mondiale d’une migration massive vers l’e-commerce, les consommateurs nordiques restent profondément attachés à l’expérience en magasin. En Suède, 75 % des consommateurs déclarent aimer faire leurs achats en magasin, un record européen. 96 % préfèrent acheter certains articles en boutique, et seulement 1,9 % ont totalement abandonné le magasin physique. Cette fidélité s’explique par :

L’engagement sensoriel : voir, toucher, essayer les produits reste essentiel, notamment pour les produits frais, la mode ou l’optique.
La gratification immédiate : la possibilité d’emporter ses achats immédiatement est un facteur clé, surtout pour l’alimentaire et le textile.
Le rituel social : le shopping en magasin est perçu comme une activité plaisante, un moment de sociabilité et d’ancrage local.

La préparation digitale, pilier de l’efficacité

Les consommateurs nordiques se distinguent par leur maturité digitale. Plus de la moitié des Suédois (53 %) vérifient systématiquement la disponibilité des produits en ligne avant de se rendre en magasin, un taux bien supérieur à la moyenne européenne. Cette préparation digitale permet d’optimiser le déplacement, d’éviter les déceptions liées aux ruptures de stock et de maximiser la valeur de chaque visite.

En magasin, l’usage d’applications et d’outils digitaux est généralisé : 81 % des Suédois utilisent une application de l’enseigne lors de leur visite, pour consulter les stocks en temps réel, s’orienter, lire des avis ou profiter d’offres personnalisées.

L’omnicanalité, une attente forte et structurante

Les consommateurs européens attendent désormais une expérience sans couture entre les canaux. Les innovations nordiques montrent la voie :

Visibilité des stocks en temps réel : l’intégration des systèmes d’inventaire sur le web, l’app et en magasin est devenue la norme.
Parcours d’achat flexibles : le « click & collect », les reçus digitaux, les programmes de fidélité intégrés et la possibilité de commencer un achat en ligne pour le finaliser en magasin (ou inversement) sont plébiscités.
Paiement et retrait sans friction : le paiement mobile, les bornes en libre-service et le retrait sans contact se généralisent, accélérés par la pandémie.

Nuances générationnelles et stabilité des habitudes

Si l’attachement au magasin physique transcende les générations, des différences notables existent :

Les seniors privilégient l’efficacité, la fiabilité et le service classique, notamment pour la mode et le luxe.
Les jeunes générations sont plus ouvertes aux événements en magasin, aux expériences interactives et à la personnalisation digitale, même si l’intérêt pour l’« entertainment » reste moindre qu’ailleurs en Europe.

Fait remarquable, plus de la moitié des consommateurs nordiques souhaitent conserver leur équilibre actuel entre achats en ligne et en magasin, signe d’une grande satisfaction vis-à-vis de l’offre existante.

Implications pour les enseignes européennes

Les leçons nordiques sont claires :

Investir dans la transparence et l’exactitude des stocks pour éviter la frustration et renforcer la confiance.
Développer des parcours omnicanaux fluides, où le client peut naviguer librement entre digital et physique.
Respecter la valeur de la routine : optimiser l’existant plutôt que de chercher à tout révolutionner.
Segmenter l’expérience selon l’âge : service classique pour les seniors, expériences plus interactives pour les jeunes.
Utiliser le digital pour enrichir, non remplacer, l’expérience en magasin.

Conclusion : Vers une excellence omnicanale européenne

L’exemple nordique démontre que la digitalisation ne signe pas la fin du magasin physique, mais sa transformation. En harmonisant innovation digitale et rituels physiques, les enseignes européennes peuvent créer des expériences connectées, résilientes et centrées sur le client, capables de répondre aux attentes de toutes les générations.

Prêts à réinventer votre expérience client ? Inspirez-vous des marchés nordiques pour bâtir le commerce européen de demain.