La pandémie de COVID-19 a bouleversé le secteur du voyage en Europe, accélérant une transformation structurelle qui place désormais le voyage local et domestique au cœur des stratégies de croissance. Alors que les frontières internationales se sont fermées et que l’incertitude persistait, les voyageurs européens ont redécouvert leur propre continent, privilégiant la sécurité, la flexibilité et l’authenticité des expériences de proximité. Cette tendance, loin d’être passagère, s’inscrit dans la durée et redéfinit les attentes des consommateurs comme les priorités des acteurs du secteur.
En Europe, la reprise du secteur s’est d’abord appuyée sur le tourisme intérieur, soutenu par des politiques gouvernementales variées et l’introduction du certificat COVID numérique de l’UE. Les voyageurs ont privilégié les escapades régionales, les séjours en famille et les activités de plein air, tout en restant attentifs aux évolutions réglementaires locales. Cette dynamique a permis de rediriger une partie des dépenses habituellement consacrées à l’international vers les économies locales, stimulant ainsi la résilience du secteur.
Le voyageur européen d’aujourd’hui est plus digitalisé, exigeant des expériences sans contact, une information en temps réel et une flexibilité totale sur les réservations et annulations. La sécurité sanitaire reste une priorité, mais la personnalisation et la pertinence des offres deviennent des facteurs clés de différenciation. L’essor du télétravail et des politiques de « workation » brouille les frontières entre loisirs et affaires, créant de nouveaux segments à adresser.
Pour tirer parti de cette nouvelle donne, les marques doivent repenser leur approche digitale sur l’ensemble du parcours client. Voici les axes prioritaires :
La consolidation des données de première et de tierce partie via des plateformes clients (CDP) permet de mieux comprendre les nouveaux segments et de proposer des expériences hyper-ciblées. Par exemple, un groupe hôtelier peut identifier les clients autrefois voyageurs d’affaires qui réservent désormais pour des séjours loisirs, et leur adresser des offres adaptées (week-ends, expériences locales, etc.). L’activation en temps réel de ces données garantit la pertinence des communications et maximise la conversion.
L’adoption accélérée des technologies sans contact (check-in mobile, clés digitales, paiements dématérialisés, bornes intelligentes) est désormais attendue par les clients. Ces solutions renforcent la sécurité, fluidifient l’expérience et libèrent du temps pour le personnel, qui peut se concentrer sur des interactions à plus forte valeur ajoutée. Les établissements indépendants peuvent s’appuyer sur des partenariats technologiques pour déployer rapidement ces services.
L’incertitude réglementaire et la volatilité de la demande imposent une organisation agile. L’adoption de méthodes inspirées des startups (équipes pluridisciplinaires, plateformes cloud-native, cycles courts d’expérimentation) permet de lancer rapidement de nouveaux services, d’adapter les offres et de communiquer en temps réel sur les évolutions locales (réglementations, disponibilités, attractions).
Les voyageurs recherchent des expériences authentiques et différenciantes. Les marques peuvent se démarquer en nouant des partenariats avec des acteurs locaux, en proposant des packages intégrant hébergement, restauration et activités, ou en offrant des avantages exclusifs via leurs canaux digitaux. L’engagement direct via applications, sites web et messageries permet de rassurer, d’informer et de personnaliser la relation, tout en réduisant la dépendance aux plateformes tierces.
Les programmes traditionnels, centrés sur la fréquence des voyages d’affaires, doivent évoluer pour séduire une clientèle loisirs plus occasionnelle mais exigeante. Offrir la possibilité d’utiliser des points pour des expériences locales, des séjours bien-être ou des avantages sur place, et collaborer avec des partenaires régionaux, permet de renforcer l’attachement à la marque.
La montée du voyage local et domestique en Europe n’est pas une parenthèse, mais un levier de transformation durable. Les marques qui sauront placer la donnée, l’agilité et la personnalisation au cœur de leur stratégie seront les mieux armées pour capter la nouvelle demande, fidéliser leurs clients et bâtir une croissance résiliente. En répondant aux attentes des voyageurs européens—localement, digitalement et personnellement—le secteur peut transformer les défis actuels en opportunités de demain.