L’unification de la MarTech et de l’AdTech : Réussir dans un monde sans cookies en Europe

Alors que le paysage numérique européen évolue rapidement, la disparition des cookies tiers bouleverse profondément la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, orchestrent des expériences omnicanales et mesurent l’efficacité de leurs investissements marketing. Dans ce contexte, l’unification des écosystèmes MarTech (technologies marketing) et AdTech (technologies publicitaires) n’est plus une ambition lointaine, mais une nécessité immédiate. Pour les entreprises européennes, la capacité à activer la donnée first-party sur tous les points de contact, dans le respect des exigences réglementaires et des attentes croissantes en matière de confidentialité, devient un avantage concurrentiel décisif.

Pourquoi l’unification MarTech/AdTech est-elle cruciale aujourd’hui ?

Historiquement, la MarTech (CRM, email, fidélisation) et l’AdTech (acquisition média, programmatique) fonctionnaient en silos. La fin des cookies tiers remet en cause cette séparation : il devient essentiel de relier ces deux univers pour activer la donnée client de façon cohérente, optimiser les investissements et offrir des expériences personnalisées, tout en respectant le RGPD et les spécificités nationales (CNIL, BfDI, Garante, etc.).

La donnée first-party : le nouvel or du marketing européen

La donnée first-party, collectée directement auprès des clients avec leur consentement explicite, est désormais la référence. Plus fiable, précise et conforme, elle permet :

Des insights 360° : croiser données comportementales, transactionnelles et d’engagement pour une vision client unifiée.
Des activations personnalisées : orchestrer des campagnes ciblées sur l’email, le SMS, les réseaux sociaux et la publicité digitale.
Une conformité renforcée : centraliser la gestion du consentement et garantir les droits des personnes (accès, rectification, effacement), conformément au RGPD et aux lois locales.

La mise en place d’une Customer Data Platform (CDP) robuste, enrichie par des solutions avancées de résolution d’identité, est la pierre angulaire de cette transformation. L’intégration de plateformes comme Salesforce Data Cloud et d’environnements de collaboration sécurisés (ex : AWS Clean Rooms) permet de collaborer avec des partenaires, affiner les segments d’audience et activer la donnée sans jamais exposer d’informations brutes.

Stratégies concrètes pour réussir l’unification MarTech/AdTech en Europe

Bâtir une fondation solide de donnée first-party
- Auditer les sources de données existantes et combler les lacunes.
- Mettre en place une CDP pour unifier et enrichir les profils clients.
- Inciter les clients à partager leurs données via des expériences à forte valeur ajoutée et une transparence totale sur l’usage des données.
Intégrer les stacks MarTech et AdTech
- Briser les silos entre équipes marketing et média.
- Exploiter les intégrations entre CDP, plateformes cloud et partenaires média pour un flux de données fluide et sécurisé.
- Utiliser des identifiants persistants pour relier les interactions online et offline.
Activer les audiences sur tous les canaux
- Déployer des messages personnalisés en temps réel sur WhatsApp, email, publicité digitale, etc.
- S’appuyer sur l’IA pour optimiser les campagnes et proposer la meilleure action suivante.
- Mesurer la performance de façon holistique, en attribuant l’impact sur l’ensemble du parcours client.
Prioriser la confidentialité et la conformité
- Intégrer le privacy-by-design dans tous les workflows.
- Utiliser des environnements de collaboration sécurisés pour le ciblage d’audience conforme.
- Maintenir une gestion transparente du consentement et une auditabilité totale.
Optimiser et innover en continu
- Mettre en place des frameworks test-and-learn pour affiner les stratégies.
- Exploiter l’analytique et l’IA pour identifier de nouvelles opportunités de personnalisation et d’efficacité.
- Favoriser une culture de collaboration entre marketing, data et IT.

Cas d’usage et bénéfices mesurables

Des entreprises européennes de la distribution, des services financiers ou du voyage constatent déjà les bénéfices d’une approche unifiée et privacy-first :

+15% de revenus grâce à l’activation personnalisée sur tous les canaux.
Jusqu’à 5x plus de rétention client via des expériences pertinentes et cohérentes.
Réduction des coûts d’acquisition de 50% en exploitant la donnée first-party et les canaux directs.
Résilience face aux évolutions réglementaires et aux changements des plateformes publicitaires.

Publicis Sapient : votre partenaire pour l’unification MarTech/AdTech en Europe

Publicis Sapient se positionne à l’intersection de la stratégie, de la technologie et de la donnée pour accompagner les entreprises européennes dans cette transformation. Notre approche s’appuie sur :

L’alignement stratégique entre objectifs business, data et technologie.
La conception de frameworks éprouvés pour intégrer MarTech et AdTech, casser les silos et activer la donnée de façon fluide et conforme.
L’accélération du time-to-value grâce à des accélérateurs, templates et bonnes pratiques adaptés à votre secteur et à votre maturité.
La gouvernance et la conformité pour bâtir la confiance et répondre aux exigences du RGPD et des autorités nationales.

Prêt à unifier vos écosystèmes MarTech et AdTech ?

Le monde sans cookies est déjà là, mais il offre une opportunité unique de renforcer la confiance, la personnalisation et la performance marketing. En unifiant vos données et vos technologies dans le respect des standards européens, vous préparez votre entreprise à réussir dans la nouvelle économie digitale.

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