En América Latina, la transformación digital ha acelerado la complejidad de los recorridos de compra. Los consumidores ya no distinguen entre canales físicos y digitales: esperan experiencias fluidas, personalizadas y relevantes en cada punto de contacto, desde el e-commerce hasta la tienda física, pasando por marketplaces y redes sociales. Para las empresas de productos de consumo (CP), la pregunta clave es: ¿cómo reimaginar la experiencia de cliente de extremo a extremo y hacer que cada interacción cuente en un entorno tan dinámico y competitivo?
Total Commerce es un enfoque holístico que integra todos los canales de venta y comunicación—propios y de terceros, digitales y físicos—para crear una experiencia de marca coherente y diferenciada. En mercados latinoamericanos como México, donde la penetración de e-commerce crece a doble dígito pero la tienda física sigue siendo fundamental, el reto es orquestar estos canales para maximizar la relevancia y la conversión.
Las empresas deben preguntarse:
El canal directo al consumidor (D2C) ha cobrado fuerza en México, permitiendo a las marcas controlar la experiencia, obtener datos de primera mano y construir relaciones más profundas. Sin embargo, el D2C no es solo un sitio de e-commerce: puede incluir suscripciones, experiencias digitales, apps y hasta tiendas efímeras. La clave está en definir el valor diferencial de cada canal y su aporte al ecosistema total commerce.
Por ejemplo, una marca de belleza puede usar su canal D2C para ofrecer asesoría personalizada y lanzamientos exclusivos, mientras que en marketplaces prioriza el alcance y la conveniencia. En el retail físico, la experiencia sensorial y la inmediatez siguen siendo ventajas competitivas. La integración de estos canales, con una visión clara de datos y objetivos, es esencial para evitar la canibalización y potenciar la lealtad.
En México y otros países de la región, marketplaces como Mercado Libre y Amazon concentran gran parte de las búsquedas y ventas online. Esto plantea retos de control de marca, diferenciación y acceso a datos. Las empresas deben invertir en optimización de contenido, gestión de surtido y estrategias de precios dinámicos para destacar en la "estantería virtual". Además, una presencia robusta en D2C fortalece la posición negociadora frente a los marketplaces y permite experimentar con modelos de personalización y fidelización.
La gestión de datos es otro pilar: el acceso a información de clientes, ventas y comportamiento en todos los canales permite tomar decisiones ágiles y anticipar tendencias. En América Latina, donde la fragmentación de canales y la informalidad pueden dificultar la trazabilidad, invertir en capacidades de data e insights es una ventaja competitiva clave.
El consumidor mexicano y latinoamericano valora la conveniencia, pero también busca experiencias memorables y marcas con propósito. La personalización, habilitada por datos y tecnología, permite ofrecer recomendaciones, servicios y contenidos relevantes en cada punto de contacto. Además, la integración de experiencias físicas y digitales—como la realidad aumentada en tiendas o la asesoría virtual—diferencia a las marcas y genera valor más allá del producto.
El propósito de marca, especialmente en temas de sostenibilidad y responsabilidad social, es cada vez más relevante en la decisión de compra. Las empresas que logran comunicar y activar su propósito de manera coherente en todos los canales fortalecen la lealtad y la preferencia.
En conclusión, el éxito en el ecosistema total commerce en México y América Latina depende de la capacidad de las empresas para integrar canales, datos y experiencias, poniendo siempre al consumidor en el centro. La transformación digital no es solo tecnología: es una nueva forma de pensar y operar, adaptada a la realidad y oportunidades únicas de la región.